Grande distribution, circuit traditionnel, exportation : aucun marché n’échappe au ralentissement. Bordeaux et la Bourgogne illustrent deux modèles économiques confrontés à des difficultés différentes, tandis que le Cognac subit les tensions commerciales internationales et que le Champagne défend sa valorisation. Pour les entreprises, la priorité n’est plus seulement de vendre davantage, mais de préserver les marges et de reconquérir les consommateurs.

Grande Distribution, la baisse des volumes s’installe

La déconsommation de vin en France prend désormais un caractère structurel. Premier débouché commercial pour une grande partie de la production nationale, la grande distribution enregistre une contraction persistante des volumes, sans que la hausse des prix puisse encore compenser cette évolution. Selon les données Circana – FranceAgriMer, les ventes de vins tranquilles ont représenté 5,3 millions d’hectolitres et 2,9 milliards d’euros entre janvier et mi-septembre 2025. Les volumes comme le chiffre d’affaires reculent de 3 % sur un an. Par rapport à la moyenne des trois années précédentes, la contraction atteint 8 % en volume. Sur dix ans, les quantités commercialisées en grande distribution ont diminué d’environ 26 %. Une évolution qui dépasse les seuls arbitrages liés au pouvoir d’achat et traduit une modification profonde des comportements. Les vins rouges sont les premiers pénalisés. En 2024, leurs ventes en hypermarchés et supermarchés ont reculé de 6 % en volume, à 3,29 millions d’hectolitres. Ils représentent encore 42 % du marché des vins tranquilles, mais perdent régulièrement du terrain.

À l’inverse, les blancs résistent davantage, avec une progression de 1 % en volume et de 3 % en valeur en 2024. Les rosés, longtemps moteurs de croissance, connaissent également un ralentissement.

Pour les fournisseurs, cette évolution complique les négociations commerciales. Les enseignes cherchent à préserver leur compétitivité tarifaire tandis que les producteurs doivent absorber des coûts de production, de conditionnement et de transport toujours élevés. La réduction des achats quotidiens, le développement d’une consommation plus occasionnelle et l’intérêt pour des vins plus légers obligent les entreprises à revoir leurs gammes et leurs politiques promotionnelles.

Bordeaux et Bourgogne : deux modèles face au retournement des marchés

Les difficultés commerciales touchent l’ensemble des vignobles, mais Bordeaux et la Bourgogne illustrent deux situations économiques sensiblement différentes. Bordeaux doit gérer une crise de débouchés et des excédents structurels, tandis que la Bourgogne conserve une demande internationale relativement soutenue, malgré une pression croissante sur les prix.

À Bordeaux, les exportations ont atteint 1,32 million d’hectolitres et 1,86 milliard d’euros sur douze mois à fin mai 2026, selon la DRAAF Nouvelle-Aquitaine. Les volumes ont diminué de 8 % et la valeur de 15 %. La Chine, longtemps moteur de croissance, poursuit son recul, avec une baisse de 27 % des volumes expédiés sur cette période. Les États-Unis, redevenus un débouché majeur, subissent également les conséquences des tensions commerciales. Cette contraction intervient dans un vignoble historiquement organisé autour de volumes importants, d’un puissant négoce et d’une large distribution nationale et internationale. La situation est particulièrement difficile pour les appellations commercialisées à des prix accessibles. Début juillet 2026, plus de 7 800 hectares avaient fait l’objet de demandes d’arrachage en Gironde dans le cadre du dispositif national de réduction du potentiel viticole.

La crise touche également les grands crus, même si leur positionnement et leurs réseaux commerciaux leur permettent généralement de mieux défendre leur valeur. François-Xavier Maroteaux, président de l’Union des Grands Crus de Bordeaux (UGCB) et copropriétaire du Château Branaire-Ducru, reconnaissait dès février 2025 la nécessité d’une adaptation commerciale : « Les habitudes de consommation ont changé, la dé-consommation est une réalité. Nous devons adapter notre stratégie à ce nouveau contexte. » Pour le dirigeant, la reconquête passe notamment par un rajeunissement de la clientèle, des opérations de promotion renouvelées et un renforcement des relations avec la Place de Bordeaux. L’UGCB entend également développer son attractivité auprès des consommateurs internationaux et explorer de nouveaux débouchés, notamment en Afrique.

La Bourgogne présente une situation différente. Selon le Comité des vins de Bourgogne, les exportations ont atteint 98,4 millions de bouteilles en 2025, en progression de 3,7 %. En valeur, elles reculent néanmoins de 1,8 %, à 1,62 milliard d’euros. Cette divergence entre volumes et chiffre d’affaires traduit une pression nouvelle sur les prix après plusieurs années de forte valorisation.

Les États-Unis restent le premier marché extérieur, avec 19,3 millions de bouteilles, mais les expéditions y ont diminué de 7,9 % en volume et de 15 % en valeur. Le Royaume-Uni progresse de 7,1 % en volume, tout en reculant de 9,1 % en chiffre d’affaires. Le Canada constitue un relais de croissance, avec des ventes en hausse de 15 % en volume et de 14,3 % en valeur.
Pour les maisons de négoce bourguignonnes, les tensions américaines constituent une préoccupation majeure.

Albéric Bichot, président du directoire de la maison Albert Bichot, soulignait en septembre 2025 les conséquences cumulées des droits de douane et des variations monétaires : « Cela crée un écart de 30 % avec lesquels il va falloir se battre. » La Bourgogne bénéficie cependant d’atouts structurels : une production relativement limitée, une forte notoriété internationale et une demande soutenue pour les vins blancs.

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Circuit traditionnel : des débouchés sous pression
Exportation : troisième année consécutive de repli
Cognac : la double sanction américaine et chinoise
Champagne : la défense de la valeur avant les volumes
2027 : une filière contrainte de repenser ses modèles

Après plusieurs décennies de développement fondées sur la croissance des exportations et la valorisation des appellations, les vins français entrent dans une nouvelle ère : celle de la conquête de parts de marché dans un monde où la consommation ne progresse plus mécaniquement.

La capacité des entreprises à anticiper cette mutation et à trouver des nouveaux marchés déterminera largement leur compétitivité et leur succès au cours des prochaines années.

Lire le dossier complet dans la RVI N°3980 de décembre 2026.

Cet article a été publié le 2 novembre 2026.