Le rhum, l’un des rares spiritueux à ne pas avoir souffert de la hausse des taxes. Il continue à prospérer par la diversification des origines tout en surfant sur la vague cocktails. « Le rhum est un marché facile qui se porte bien et pour lequel tous les circuits sont mobilisés » annonce d’emblée Anna Luc, directrice marketing de La Martiniquaise. C’est le troisième marché mondial des spiritueux avec 2,2 Mds l., particulièrement porteur en France depuis 2002 où il a progressé de plus de 30 %, affichant désormais un total de 28 M l., soit une part de marché de 10 % des spiritueux.

Alors qu’une grande majorité des alcools affichent un net recul, principalement dû à la hausse des taxes en janvier 2012, la catégorie des rhums a encore progressé en volume*, principalement sur les rhums blancs qui ont gagné 3,1 points à 4,3 % de PDM, soit près de 414 000 l. Mais les rhums dorés ont également fait un bond de près de 30 %, gagnant en un an 245 000 l. mais sur une niche encore réduite qui vient ainsi de franchir le million de cols en GMS (0,3 % de PDM). Même les rhums ambrés gastronomiques (1,2 % de PDM avec 3,6 M l.) se maintiennent à + 0,9 %., la catégorie étant surtout dynamisée par Negrita à 2 M l. La deuxième marque de rhum tous circuits confondus reste finalement stable depuis une dizaine d’années, malgré une sensibilité chronique à l’effet météo : Un hiver frisquet dit crêpes au chaud à la maison et donc augmentation des ventes. « Face à nous, il n’y a que des MDD, reconnaît Hélène Péréault, directrice marketing de Bardinet. Mais depuis un an, nous avons gagné encore des PDM avec un repositionnement packaging et la refonte du site internet. En France, nous ne sortons pas néanmoins du créneau gastronomique alors qu’en Espagne, la marque a un positionnement cocktails et vend 5 M l., surtout consommés avec du cola comme en Europe du Nord. »

Un îlot de prospérité

« Les rhums blancs sont restés un îlot de prospérité dans les alcools, insiste Hélène Péréault. Avec un coeur de marché qui n’a pas bougé en valeur. Le 40 % vol. qui pèse 46 % des rhums blancs n’a pas augmenté ses prix ; seuls les forts degrés à 55 % vol. ont souffert, pénalisés par la taxe, car ils sont devenus chers à l’achat en ayant pris au moins 0,50 € en moyenne par bouteille. »

Old Nick, toujours grand leader avec 24 % de PDM, affichait même un insolent + 13 % en 2012, répartis sur le 70 cl, le l. et le 1,5 l. Avec 97 de DV, il se développe essentiellement par la demande et le soutien promotionnel avec une offre prix très attractive autour de 10,30 €. Ce qui en fait la marque la moins chère du marché hors MDD qui parviennent encore à rester sous la barre des 10 €. « Quand la période est aux arbitrages du portefeuille, nous gardons un avantage, explique Hélène Péréault. Et nous maintenons notre soutien en prospectus qui génère toujours du trafic, associé à une communication grand public. » Des affichages grand format au début de l’été avec le visuel créé en 2011, relayé également en presse gratuite comme en 2012 pour atteindre une cible de jeunes consommateurs. Toujours chez Bardinet, Dillon au deuxième rang avec 13 % de PDM, bénéficie d’une consommation plus mature et de consommateurs de 35-45 ans plus traditionnels.

Le produit est aussi plus cher (près de 14 € pour le rhum blanc) et marque le pas conservant 1,8 M l. sur le rhum blanc et 50 000 l. en rhums vieux avec « un fort soutien média notamment l’été depuis 5 ans afin de sortir de la fin d’année souvent trop encombrée par une prise de parole des spiritueux, précise Anne-Sophie Millot, chef de produits. Depuis trois ans, la mécanique de valorisation d’image a été remplacée par une offre réaxée sur le prix avec BRI et promo attendue, en particulier sur des produits à 17 € comme le 50 et 55 % vol. Ce qui nous permet de conforter une marque installée avec des consommateurs plutôt fidèles ». La marque pousse également le rhum doré lancé il y a deux ans sur les cocktails et travaille à augmenter son référencement.

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Lire tout le dossier dans la RVI 3908 de mai 2013.