Sparflex a définitivement adopté une approche multi produits des contenants de vins. Historiquement spécialiste de la capsule à la création de l’entreprise sparnacienne en 1984, elle gère tout désormais, sauf la bouteille et le bouchon : les coiffes, les muselets, les collerettes, les étiquettes et les capsules pour vins effervescents et tranquilles.

« Le prix de l’étain pour les capsules étant très fluctuant, nous avons étudié des solutions alternatives avec le complexe et l’alu, explique Pascal Soutiran, directeur marketing.

En étoffant notre gamme de produits, il s’agissait surtout d’être plus autonome». Un investissement en 2006 de 3M€ pour cet élargissement de gamme devient également le point d’entrée d’une dynamique d’éco-conception avec l’utilisation d’encres acryliques à l’eau (à 20% aujourd’hui, toute la production prévue d’ici cinq ans) et la suppression des colles pour les coiffes. Sparflex s’est agrandi par croissance externe en rachetant plusieurs unités et fabricants des différents matériaux, et en ouvrant une filiale de distribution en Californie. En 2010, l’entreprise familiale sparnacienne récupère dans son giron Rivercap, société familiale espagnole basée à La Puebla, également fabricant de capsules. « L’entreprise disposait d’un vrai savoir-faire. Nous avons donc gardé le management sur place et fait travailler les synergies en y laissant les activités Vins tranquilles.

Avoir des sites dédiés nous permet de gagner des débouchés, de renforcer le marché américain où nous étions déjà présent par notre filiale, et de mettre un pied sur le marché espagnol particulièrement chauvin. L’objectif est de continuer à gérer les deux marques en parallèle ». Le groupe affiche désormais 80 M€ de CA et emploie désormais 550 personnes sur huit sites implantés dans trois pays. Mais il n’échappe pas à la restructuration et le site bordelais de capsules alu et étain confié à Rivercap vient d’annoncer sa fermeture.

La tendance aujourd’hui est à la valorisation des produits. « Nous voulons peaufiner notre stratégie marketing de présentation aux clients pour vendre des déclinaisons de produits et proposer une véritable réflexion de territoire de marque, capitaliser sur le branding avec l’aide de l’agence Linéa, rachetée en 2001. Les vignerons ont encore des difficultés à investir dans une prestation immatérielle d’agence tandis que la ‘création Sparflex’ représente une offre globale, ne serait-ce que pour une cohérence graphique des produits ».

Un véritable service marketing a été mis en place depuis trois ans. Linéa participe à la réflexion, notamment pour embellir les coiffes avec des têtes gravées, et à la formation des forces de vente. Dernier investissement : l’installation d’une « green line » en phase de consolidation pour des rejets minima de dioxyde de carbone et de COV. L’entreprise ambitionne de se développer en Afrique du Sud qui connaît un développement important du secteur packaging, en Belgique où les bières soignent de plus en plus leurs contenants et avec un VIE en Italie où la tendance est aussi à la valorisation.

RVI 3889 – juin 2011

www.sparflex.com