Rien de surprenant dans les deux études de FranceAgriMer, sur l’image des vins français à l’étranger. Il en ressort qu’ils doivent être « plus accessibles », « plus compréhensibles », « moins ésotériques » et « moins élitistes ». Les enquêtes menées auprès des professionnels et auprès des consommateurs comparent les politiques de promotion menées par les 11 principaux pays producteurs (Afrique du Sud, Allemagne, Argentine, Australie, Chili, Espagne, Etats-Unis, France, Italie, Nouvelle-Zélande, Portugal) dans neuf pays consommateurs (Allemagne, Belgique, Canada, Chine, Etats-Unis, Japon, Pays-Bas, Royaume-Uni et Russie). Malgré une bonne image, « les producteurs de vins français ne peuvent se contenter de vivre sur leur acquis, leur position étant menacée sur les marchés anciens comme émergents », précise Anne Haller, chargée de mission à FranceAgriMer.

Si la part de marché de la France s’est érodée en volume (- 16 % en dix ans), elle a été revalorisée de plus de 21 % alors que la moyenne mondiale restait stable. L’image « France » fait vendre et le vin, produit emblématique de l’Hexagone, en bénéficie mais il souffre aussi de perceptions contradictoires : un produit simple et luxueux, authentique et à la mode, rustique et raffiné…

Ces études devraient permettre de développer avec les professionnels de la filière différentes stratégies pour reconquérir des PDM : programmes différenciés selon les pays, repositionnement sur certains marchés, actions plus offensives …

RVI 3888 – mai 2011