La baisse de la consommation de vin en France revêt un caractère générationnel selon des chercheurs qui pronostiquent une accentuation de cette tendance dans les années futures. Boire du vin est devenu  » exceptionnel  » pour les personnes âgées entre 18 et 30 ans. Selon une étude réalisée par Thierry Lorey et Pascal Poutet, des enseignants-chercheurs de l’Ecole supérieure de commerce de Pau, la consommation de vin en France a baissé de façon conséquente en volume sur les huit dernières années.

Cette étude a fait l’objet d’une publication fin juin dans l’International journal of entrepreneurship and small business. Au travers de trente-neuf entretiens auprès des représentants de la  » génération héritage « , les plus de 65 ans, de la  » génération X « , les 30-40 ans soit la troisième génération du baby boom, et de la  » génération Y « , les 18-30 ans, les résultats révèlent des représentations du vin et de sa consommation qui diffèrent selon la génération. Il apparaît ainsi des  » cassures importantes  » entre les trois générations étudiées, note Thierry Lorey.  » Chaque génération a son vin emblématique « , explique-t-il.  » Le vin de table pour les plus anciens, les vins AOC (Appellation d’origine contrôlée) pour les 30-40 ans, puis les vins facilement repérables avec la notion de cépage pour les plus jeunes « , dit-il. Si les trois générations s’accordent sur le caractère convivial de la consommation de vin, la fréquence diffère en revanche selon l’âge. Elle est régulière, voire quotidienne, pour la génération héritage qui la pratique en famille et entre amis. Elle est occasionnelle et surtout festive pour la génération X. Et la consommation devient carrément exceptionnelle pour la génération Y qui redoute les dégâts sur la santé et considère le vin comme un produit de luxe. Pour les trois générations, le vin évoque également la gastronomie et la culture françaises.

Les plus de 65 ans font l’association entre le terroir, les pratiques religieuses et les traditions viticoles régionales tandis que les 30-40 ans se contentent de la richesse des appellations et des savoirs. La génération Y est, quant à elle, désarmée par la complexité des appellations et la trop grande sophistication de l’univers du vin. L’approche générationnelle choisie par les deux enseignants-chercheurs permet, selon eux, d’anticiper la consommation future car, elle suppose, que pour une même génération, le comportement vis-à-vis de la consommation ne change pas vraiment au fil des années.

Par conséquent, ils estiment que le comportement des jeunes d’aujourd’hui préfigure celui des adultes de demain. Si les Français restent encore aujourd’hui les premiers consommateurs de vin au monde par habitant avec 50 litres par an en 2010, la diminution du nombre de consommateurs pour chacune des nouvelles générations laisse à penser que la baisse de la consommation globale de vin en France en volume va se poursuivre sous l’influence des générations X et Y.

En effet, selon M. Lorey, la part de consommateurs réguliers est passée de 51% en 1980 à 17% aujourd’hui et s’établira autour de 13% en 2015. La part des non-consommateurs absolus de vin est quant à elle passée de 19% en 1980 à 38% en 2010 pour s’établir à 43% en 2015.

En revanche, en valeur, dit-il, le transfert de la consommation des vins de table vers les AOC et les vins de pays, devrait se poursuivre et ainsi accentuer la dimension de statut social du vin amorcé par la génération X.

Juillet 2011