Le salon professionnel Prowein qui se tiendra du 3 au 15 mars 2016 à Düsseldorf avec plus de 4 800 exposants et 49 000 visiteurs attendus, est l’occasion de faire un point sur le marché allemand et ses grandes tendances.

Plus connu comme le pays de la bière, les Allemands dépensent davantage en vin qu’en bière et ce depuis 10 ans ! L’Allemagne est en passe de devenir le 3ème pays consommateur de vin d’ici 2018, avec l’équivalent de 3,3 milliards de bouteilles par an, et une croissance des ventes de 1 % grâce à la catégorie des vins effervescents.

L’Allemagne est plus que jamais un marché attractif de par sa taille et ses remarquables performances économiques. La consommation par tête est stable depuis 5 ans à 24,4 l, répartie entre 85 % de vins tranquilles et 15 % de vins effervescents. La progression de ce dernier segment favorise aussi celle des vins blancs de + 4 points, représentant 42 % des vins consommés (contre 48 % de vins rouges en baisse de 5 points), loin devant les rosés (10 % des volumes).

Le pays vient de perdre sa première place mondiale d’importateur en 2014, au profit de la Chine, mais est deuxième avec près de 20 Mhl. Les vins d’Italie (5,58 Mhl), d’Espagne (3,5 Mhl), de France (2,59 Mhl) et d’Afrique du Sud (834 Mhl) sont les plus convoités. Les pays du nouveau monde sont en progression mais restent minoritaires, avec seulement 6 % de part de marché tant en volume qu’en valeur. Au-delà de la provenance et de la couleur, l’année 2014 a confirmé une tendance à la “premiumisation” du secteur, le prix moyen évoluant à 2,89 €/l contre 2,52 € en 2010.

Tendances de consommation

Les tendances de consommation du secteur vin sont semblables à celles de l’alimentaire avec une forte progression du bio (+ 8,7 points de CA entre 2013 et 2014 atteignant 46 M€) et des initiatives de développement durable telles que le commerce équitable (label californien “Sustainable winegrowing”, label officiel sud-africain depuis le millésime 2010, label Autrichien). Le marché du vin bio est dominé par un opérateur de poids, Peter Riegel, qui réalise 30 M€ de CA, soit plus de 60 % des ventes.

À noter également l’émergence de plateformes dédiées aux vins (Winevibes) pour attirer de nouvelles cibles avec des événements on et offline. Les jeunes de 19-39 ans délaissent de plus en plus la bière pour se tourner vers le vin perçu comme “cool”, à l’écoute du secteur et en demande d’informations détaillées.
Le “Streetfood” est devenu tendance en restauration avec une cuisine de passionnés, accessible à un large public, créative, et préparée sous les yeux du client.

Une opportunité pour les producteurs ou les régions viticoles de s’y associer afin de moderniser leur image, dans la quête de nouveaux consommateurs. Enfin, on voit émerger une nouvelle génération de producteurs allemands s’adressant aux jeunes consommateurs par le biais d’un marketing décalé.

Distribution

Par conséquent, les circuits de distribution sont en pleine évolution, avec l’apparition de nouveaux concepts dans les différents canaux.

Si le discount domine toujours les ventes par canal avec 49 % en volume, les cavistes ont trouvé un nouvel élan et progressent de 6,2 points en valeur atteignant 17 % des ventes de vin en valeur, contre 35 % pour les discounters. Le discount est également leader des ventes de vins bio en quantité avec 63,5 % des volumes en GD et 53 % du CA.

Les circuits GSM représentent 56 % de part de marché en valeur et 95 % des vins y sont vendus à moins de 5 €. Cinq acteurs dominent de façon croissante le marché de la distribution alimentaire parmi lesquels le Groupe Edeka se distingue avec 51,9 % du CA et le Groupe Rewe avec 38 % du CA.

En plein essor, le secteur vin en GMS multiplie les actions marketing qualitatives et pédagogiques (mise en avant de sommeliers, de master of wine, de domaines renommés) comme relai d’image et facteur de différenciation par rapport aux discounters très dynamiques mais n’offrant pas la même satisfaction et expérience client (alimentation saine, dégustation et restauration sur place, événement client).

Les cavistes indépendants sont autour de 3 500, comptant pour 17 % de part de marché en valeur. Sous pression depuis des années, les cavistes ont su trouver un nouvel élan avec des concepts innovants s’éloignant de la vente traditionnelle. Ils sont de plus en plus à proposer des dégustations avec des bars à vins et parfois de la restauration. En tant que fournisseurs importants des restaurateurs, ils s’associent pour des actions marketing communes, permettant aux cavistes de se distinguer de la grande distribution.

L’e-commerce continue sa percée

Avec 186 M€, l’e-commerce de l’alimentation et du vin continue sa forte progression, avec + 63 % en 2013, le vin représentant 18,5 % du total des achats en ligne. Parmi les acteurs du net figurent des distributeurs de tous types (supermarchés, discounters, cavistes) segmentés par cible et âge tels de Carl Tesdorf pour les vins prémium à weinlet.de pour des prix agressifs en passant par Vinoselect, un système d’abonnement.

Ces sites créent des concepts branchés, parfois avec leur marque propre pour éviter les comparatifs de prix, et sont très actifs sur les réseaux sociaux avec la création de communautés d’amateurs et de passionnés, avec des modèles de financement tel que le crowdfunding (Geile Wein). L’occasion pour les cavistes de toucher des clients à l’échelle nationale. De même que les acteurs traditionnels se développent sur internet, les sites d’e-commerce ouvrent des flagship-stores et organisent des événements de dégustation. Cette dynamique de marché n’empêche pas des succès éphémères.

Fréquentation des restaurants en hausse

Bien que seuls 15 % de la consommation de vin en Allemagne se fasse en dehors du domicile, le circuit CHR réalise près de 70 milliards d’€, et après la récession de 2009, il est à nouveau dynamique et créateur de tendances, avec plus de 175 500 restaurateurs actifs. L’intérêt croissant pour le vin s’explique notamment par l’émergence de la bistronomie et des bars à vin. Si les vins allemands ont la faveur des restaurateurs branchés, l’image de la gastronomie et des produits français évolue positivement avec de nombreux concepts franco-allemands dans lesquels les vins français ont la part belle.

Tous les indicateurs du marché allemand sont donc au vert pour une très belle édition de 2016 de Prowein !

Laure Azema pour la RVI
Wine Hemispheres

26 février 2016