Dans ce contexte, le challenger Label 5 a limité les dégâts, avec des volumes presque stables. La marque entend se relancer avec une nouvelle version de sa bouteille : étiquette épurée et affinée puis en fin d’année, verrerie « aux angles plus saillants pour plus de statut ». La Martiniquaise se console surtout avec les bonnes performances de sa référence premium, le Réserve n°55, un whisky issu d’une double maturation en fût de sherry lancé mi-2010 et qui a connu une progression de 12 % en volume l’année dernière.

Le n°3, Grant, poursuit sa stratégie de prémiumisation, avec une croissance valeur de 2,25 %. En 2012, la marque a fait progresser la pression promotionnelle sur son format 70 cl avec une croissance de 4,5 %. Quant à Sir Edward’s n°5 (chez Bardinet), il n’est pas parvenu à dépasser le n°4 Clan Campbell (Ricard) comme il l’envisageait l’année dernière (Rvi n°3899, juin 2012), alors que les deux marques étaient au coude à coude. Depuis, la marque de Ricard a fait son retour chez Leclerc et a regagné 0,8 point de part de marché. « Notre ambition reste toujours de porter Sir Edward’s dans le top 4 » assure cependant Hélène Péréault, du service marketing de Bardinet, qui compte notamment sur la dimension internationale de cette marque du “club des millionnaires”.

Tandis que certaines marques connaissaient un véritable passage à vide, comme J&B, Ballantine’s a connu ces derniers mois une évolution à contrecourant.

« La marque est en progression en volume de 3,6 %(2) » se félicite Mathieu Deslandes, le directeur marketing de Pernod Entreprise. La marque n°5 du marché des blends est passée quatrième en valeur. Une progression régulière que Mathieu Deslandes attribue « à un travail cohérent sur la qualité du produit » qui lui a valu d’être élu meilleur blend de l’année à quatre reprises. La marque va connaître un important changement de packaging en juillet prochain. « Mais la bouteille restera carrée » rassure Mathieu Delandes.

La taille du marché et la multiplicité des marques font du whisky un champ de bataille très ouvert où de nouveaux concurrents peuvent venir se mêler à la partie. Acteur nouveau sur le marché, Monkey Shoulder, chez Lixir, a poursuivi sa percée en 2012, en étant le contributeur à la croissance volume des whiskies premium où il s’offre désormais une part de marché de 2,1 %(3), grâce notamment à un référencement chez Carrefour en avril 2012 et surtout à un positionnement goût plus accessible et adapté à la mixologie.

L’abondance des marques a cependant enclin Marie Brizard à ouvrir une réflexion sur le positionnement de son autre marque de blend Sir Pitterson, dont les prix (10,60/11 € en GMS) sont proches de ceux du leader William Peel. « Il y a un risque de cannibalisation » juge Pascal Baisnée à propos de cette marque récemment rentrée chez Leclerc et Auchan. Un repositionnement devrait être arrêté d’ici la fin de l’année 2013.

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Whisky … plus d’articles.

Lire tout le dossier Whiskies dans la RVI 3908 de mai 2013.