A l’heure où l’enseigne ouvre un second entrepôt dans Paris intra muros, elle boucle la révision de sa stratégie Vins tranquilles. Sur les 5300 références de Métro, 500 intègrent le tronc commun et une centaine sont en MDD. C’est dans cette catégorie que se sont portés en priorité les efforts de restructuration. « Elles manquaient de visibilité et il fallait remédier au fait que les cavistes avaient peu d’estime pour ces MDD, explique Philippe Lacluque, ex-Prodis et responsable des achats Vins tranquilles. Nous avons donc remis à plat la stratégie achats pour suivre plus en amont les dégustations, pour contrôler les embouteillages et les matières sèches, et porter une plus grande attention aux packagings, comme dans les grandes enseignes de GD ». L’ambition est de faire des MDD (aujourd’hui près d’un quart des ventes), le socle à partir duquel Métro souhaite monter en gamme vers des vins de propriétaires-récoltants.

L’enseigne soigne aussi la régionalisation de l’offre avec une équipe de huit personnes qui gère tous les vins avec une segmentation par bassin de production mais également de consommation pour l’Ile de France, le Nord et la Bretagne.

Les besoins définis à la fois par les cavistes locaux et par la cellule nationale font l’objet de deux assortiments régionaux par an ; tous les vins retenus sont tractés et les commentaires actualisés tous les neuf mois. « Le CHR représente les trois quarts de nos ventes, commente Philippe Lacluque. Nous avons donc voulu faire de nos prospectus de véritables outils de travail pour des établissements qui n’ont pas forcément de personnel prescripteur ». L’enseigne affiche une nette montée en gamme, en particulier en fin d’année et lors des opérations « beaujolais nouveaux », points forts de Métro qui en vend 920 000 cols par an. « Nous sommes passés de vins à 2€ à 3,50€ HT avec des domaines, des marques exclusives et de belles étiquettes. Nous avons perdu en quatre ans 60 000 cols mais amélioré le CA et les marges ». Montée en gamme également pour les rosés avec des offres différenciantes, notamment en IGP Méditerranée, et pour les BIB avec davantage de petits contenants (3 et 5 l) mieux valorisés. Un même vin est ainsi proposé dans plusieurs formats pour proposer au même client différents moments de consommation…

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RVI 3889 – juin 2011