Vodka et gin continuent de suivre des trajectoires divergentes. Tandis que la première poursuit sa conquête du marché français, dopée par l’apparition de produits innovants et de nouvelles marques et d’occasions de consommation, la seconde peine à limiter l’érosion.

Où s’arrêtera la “vodkamania” ? Nul ne semble pouvoir le dire. Car le phénomène n’est pas seulement français, il est “global” comme on dit aujourd’hui, tiré par un phénomène de mode international comme le montre une récente enquête IWSR, qui pose des chiffres sur l’évolution respective des spiritueux dans les principaux pays européens*. Le plus spectaculaire est le suivant : la vodka, premier spiritueux consommé dans le monde, et de loin, a connu une progression de ses ventes de 25 % en 10 ans. Le phénomène est mondial, mais la progression est particulièrement tirée par les pays européens où la vodka réalise des percées très spectaculaires. En Allemagne par exemple, la consommation a été multipliée par 2,5, à 8,2 M de caisses. C’est désormais le premier spiritueux consommé outre-Rhin, loin devant les brandies qui ont plongé pendant la même période.

On note le même phénomène au Royaume-Uni, où la vodka a désormais supplanté le whisky ou encore en Belgique ou au Danemark. Il n’y a guère que les pays méditerranéens à résister encore au phénomène (Repères page 17). En France, la vodka a vu ses volumes multipliés par 4 de 2002 à 2012 et continue sa progression en 2013. La vodka ne pèse néanmoins, sur le marché français, qu’environ 8 % du total des spiritueux*, loin, très loin des whiskies et des anisés qui trustent le marché, avec près de 40 % de PDM en volume chacun. C’est finalement peu si l’on pense à certains pays voisins. Autant dire que les possibilités de progression sont potentiellement immenses pour les marques leaders en grande distribution que sont, dans l’ordre, Poliakov (La Martiniquaise), qui pèse plus d’un tiers du marché total, Eristoff (Bacardi Martini), Sobieski (Marie Brizard), Smirnoff (MHD) ou Absolut (Ricard). Le marché se développe en effet de tous côtés, en standard, en aromatisés, en premium.

Il offre aussi des opportunités de développement à de nouveaux acteurs, à condition qu’ils disposent d’une forte identité, étrangère ou française.

La conquête du consommateur, passe, pour les marques à forte diffusion du “coeur de gamme”, par le développement des formats. On en compte 7 chez le leader, Poliakov, de la flasque au format 2 l. Elle se joue aussi avec les propositions de références aromatisées : Black, Gold et Red chez Eristoff ; caramel et fraise chez Sobieski. Les marques mondiales, qui en ont fait un axe majeur de développement, s’en donnent à coeur joie : citron, orange, pomme verte, framboise et vanille chez Smirnoff ; ou encore “peppar”, “grapevine”, citron, framboise, vanille, pêche, poire et mangue chez Absolut. Le développement des ventes a conduit les fabricants, qu’ils soient français, étrangers ou multinationaux, à revoir leur diffusion en fonction des opportunités de croissance offertes par le marché français et aux distributeurs à réorganiser leurs portefeuilles et leurs gammes. Les grandes manoeuvres entre entreprises se sont accélérées ces dernières semaines.

Les grandes manoeuvres ont commencé La transaction notable la plus récente est l’entrée de Zubrówka, jusque-là distribuée par Pernod, chez Lixir, joint-venture entre Rémy Cointreau et William Grant & Sons, à compter du 27 janvier prochain. Le détenteur de la marque, Central European Distribution Corporation (CEDC) justifie ce choix par « de nouvelles synergies pour CEDC et sa maison mère, le groupe Russian Standard, en France, où Lixir distribue déjà sa marque Russian Standard Vodka. »

L’arrivée de Zubrówka chez Lixir représente pour ce dernier un complément dans son portefeuille « et la reconnaissance du travail accompli sur la marque Russian Standard Vodka en France, qui a connu une croissance de +30 % sur les deux dernières années ». La CEDC ne cache pas son intention d’accroître sa part de marché sur cette catégorie vodka, très dynamique sur le marché des spiritueux en France, avec une croissance de + 47 % sur les cinq dernières années.

Pernod, qui détient déjà Wyborowa, avait anticipé en préparant depuis plusieurs mois le lancement en France d’une nouvelle marque de vodka polonaise, Oddka. Après avoir été testée aux États-Unis, Oddka a été lancée sur le marché français au printemps dernier en version originale et en versions aromatisées : Oddka Pop Caramel et Oddka Flocon de Neige, au goût de… neige. La diffusion monte en puissance depuis la rentrée 2013 avec des référencements chez Monoprix, Géant Casino, Carrefour Market. Autre signe de l’intérêt des grandes marques, la vodka russe Stolichnaya a signé il y a quelques mois un accord avec Baron Philippe de Rothschild France Distribution (RFD) pour tous les circuits hors domicile de France et Monaco et à compter du 1er janvier 2014 pour la grande distribution française. Désormais, RFD assure la mise en marché de tous les produits de la gamme : Stolichnaya Premium, Stolichnaya Gold, Stolichnaya Flavours et l’Elit by Stolichnaya.

La taille et la croissance du marché incitent les intervenants à se mêler à la bataille commerciale en France avec de nouvelles marques, comme Aska, lancée par Bardinet en 2011, avec une image “scandinave”. Le cas récent le plus emblématique est celui de Skyy, dont l’histoire résume à elle seule le succès planétaire et fulgurant de la vodka.

Imaginée il y a moins de 20 ans par une petite distillerie de San Francisco, elle est reprise par Campari en 2009. Ce dernier fait de cette vodka au goût très doux, issue d’une quadruple distillation et d’une triple filtration, une marque mondiale.

Malgré un prix élevé – autour de 18 € -, la marque distribuée en France par RFD a élargi sa diffusion ces derniers mois, chez Auchan, Carrefour, Casino et Leclerc.

Les Français s’y croient déjà La conquête d’un public plus expert offre également de belles perspectives en matière de haut de gamme, même si le marché est déjà un peu encombré.

Le whisky a montré que les Français pouvaient se montrer particulièrement friands de raretés.

Les grandes marques de vodka ont ainsi créé des segments “premium”, comme Silver chez Poliakov, distillée cinq fois, et même “ultra premium” comme Elyx, chez Absolut ou Extreme, distillée 7 fois, encore chez Poliakov. Le succès du produit a donné des idées aux distillateurs français.

Grey Goose, distillée à Cognac, ou la vodka Perfect 1864 du franc-comtois Peureux, ont fait des émules. De nouvelles bouteilles estampillées Made in France ont fait leur apparition sur le marché.

Élaborée dans le sud-ouest de la France, Cîroc ultra premium (40°), une vodka distillée exclusivement à partir de raisins de mauzac et d’ugni blanc, est vendue depuis quelques semaines en France par le distributeur indépendant CBH. Les plus modestes des distillateurs français, qu’on pensait cantonnés aux alcools de prune ou de poire, s’y mettent. La distillerie Grallet, en Lorraine, a lancé Mirof “la Vodka des Lorrains”, fabriquée à partir de mirabelles de Lorraine. Ces références visent bien sûr le haut de gamme. “Mirof” est vendue 19,60 € ; Cîroc, près du triple, à 59 € avec, en vue, la clientèle des bars à cocktails et des night-clubs.

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RVI N°3914 – décembre 2013