Xerfi vient de publier une étude sous le titre : « Les défis du e-commerce de vin : priorité aux marges et recherche de nouveaux modèles – Les nouveaux canaux de vente online et offline, l’amélioration de l’expérience client et les stratégies de fidélisation ». Cette étude a été réalisée par Benoît Samarcq. Le e-commerce de vin se dispute entre une multitude de profils d’acteurs. Les grandes surfaces alimentaires captent une part importante du marché, essentiellement via leurs drives. Les géants historiques de la vente en ligne, comme Veepee et Cdiscount se sont aussi imposés comme des acteurs d’envergures. Mais la vente en ligne de vin reste dominée par les e-cavistes, dont les business models sont multiples. Millesima est un acteur majeur de la vente de vins en primeur. Vivino a percé en s’appuyant sur sa marketplace. IdealWine et Vente à la Propriété misent quant à eux respectivement sur les ventes aux enchères et les ventes privées.

Le e-commerce de vin en France a enregistré un rythme de croissance à deux chiffres durant les années 2010, jusqu’à atteindre un chiffre d’affaires de plus de 700 M€. Cette performance est d’autant plus remarquable que dans le même temps la consommation de vin en France a reculé de 25% en volume. Le e-commerce génère environ 8% des ventes au détail de vin en valeur en France en 2023. Il est temps pour les professionnels du e-commerce de vin de revoir leur approche du marché. Après avoir connu une croissance à deux chiffres, l’environnement a en effet brutalement changé. Les consommateurs modifient leurs habitudes d’achat. Et les coûts grimpent, en particulier autour de la logistique. Obtenir des financements se révèle aussi plus difficile, notamment pour les winetech.

Désormais, la priorité doit être donnée aux logiques de marge et à l’abandon de la trop coûteuse course aux nouveaux clients. Ce changement de cap oblige les e-commerçants à une série d’ajustements : repositionner sa marque, optimiser ses process ou encore réviser les canaux de vente en se tournant par exemple vers les puissantes marketplaces pour gagner en visibilité. De quoi rebattre les cartes, mais aussi pousser à la consolidation, d’autant qu’une multitude de business models s’affrontent, entre les places de marché spécialisées telles Vivino, les spécialistes des ventes événementielles, les box par abonnement, sans oublier les e-commerçants généralistes et les GSA. Dans ce contexte, quels sont les opérateurs les mieux armés ? Comment comptent-ils améliorer l’expérience client sur leur plateforme et ainsi améliorer le taux de conversion ? Et quelles perspectives attendre pour le marché d’ici 2025 ?

RVI : Alors que la consommation de vins reflue depuis plusieurs années, quelles perspectives peut-on espérer pour le e-commerce de vin en France ?

Xerfi : Après un atterrissage brutal en 2023 (-10% à 660 millions d’euros d’après nos calculs), le e-commerce de vin repartira de l’avant. Il s’agit en effet pour les différents opérateurs de consolider leurs positions suite à une décennie particulièrement dynamique. Certes, le rythme de croissance à deux chiffres d’un marché, mature et en voie de consolidation, appartient bel et bien au passé. Pour autant, plusieurs moteurs permettront à la vente de vins en ligne de rebondir. La bonne orientation du e-commerce alimentaire persistera et stimulera les ventes en ligne de vins des grandes surfaces alimentaires (GSA). Ensuite, la baisse structurelle de la consommation de vins affectera moins les vins premium sur lesquels sont positionnés la plupart des e-cavistes. La démocratisation de l’achat en ligne de vin va en outre persister, même si la conversion des plus de 50 ans sera davantage ardue que chez les jeunes consommateurs. Enfin, la montée en puissance des enseignes de caviste va se confirmer. Ces dernières peuvent de fait se prévaloir d’une notoriété et d’une audience conséquentes mais aussi d’un vaste réseau de points de vente. Autant de relais de croissance qui permettront au e-commerce de vin d’augmenter de 6% par an en moyenne d’ici 2026 pour atteindre un volume d’affaires de 740 millions d’euros, selon nos prévisions. Rappelons que la trajectoire du e-commerce de vin a été totalement décorrélée du marché dans son ensemble avec une croissance moyenne de 30 % par an

RVI : Quels profils d’acteurs se disputent le e-commerce de vin ?

Xerfi : Les GSA captent une part importante du marché, surtout via leurs drives. Avec des ventes en ligne estimées à 144 M€, elles occupent la deuxième place des différents circuits du e-commerce de vin. Les géants historiques de la vente en ligne, comme Veepee et Cdiscount se sont également imposés comme des acteurs de poids. Les vins moyen de gamme, commercialisés entre 10 et 15 € la bouteille, constituent l’essentiel de leurs ventes. Mais le e-commerce de vin reste dominé par les e-cavistes, avec une part de marché de 47 %. Ce circuit spécialisé est entre les mains de Vinatis, Vivino et Vente à La Propriété. Mais les business models sont multiples, illustrant la diversité de cette catégorie de cybermarchands. D’un côté, les e-cavistes traditionnels (Vinatis, Millesima ou encore Chateaunet) sont surtout détenus par des grandes maisons de négoce et s’appuient sur leurs stocks pour commercialiser une large offre de vins, en particulier des grands crus et des vins primeurs. Vivino a pour sa part percé grâce à sa marketplace, ouverte en 2018. D’autres acteurs comme Wine&Co et Les Grappes misent également sur ce modèle de place de marché, entre autres pour permettre aux vignerons indépendants de se lancer dans la vente en ligne. Quant à IdealWine et Vente à la Propriété, ils parient eux sur les ventes aux enchères et les ventes privées. De nombreux opérateurs ont par ailleurs misé sur le phénomène des box pour se lancer dans le e-commerce de vin ces dernières années. Parmi eux, Le Petit Ballon fait la course en tête avec un chiffre d’affaires supérieur à 22 M€.

RVI : Comment ajuster sa stratégie face à un marché désormais mature ?

Xerfi : Pour renforcer leur notoriété, plusieurs opérateurs d’envergure ont décidé d’ouvrir des points de vente. Le Petit Ballon compte ainsi trois boutiques mais aussi des dizaines de corners chez Monoprix et Picard. Pour se démarquer, les acteurs du e-commerce de vin positionnés sur les grands crus redoublent d’efforts dans la qualité du conseil client. Pour équiper leur plateforme de chabot et autres sommeliers virtuels, les e-cavistes se tournent alors vers les winetech. Les cybervendeurs de vins sont aussi très actifs sur les réseaux sociaux, très prisés des amateurs de vins en quête de découvertes et de conseils pour remplir leur cave. A tel point que certains e-cavistes nouent même des partenariats avec des influenceurs. Incontournables pour les grandes surfaces alimentaires, les foires aux vins le sont aussi sur les sites des e-cavistes. La diversification de l’offre vers d’autres boissons alcoolisées, à commencer par les spiritueux et les bières, est également un levier de croissance pour les spécialistes du e-commerce de vin. Pour élargir leur offre et référencer des vins plus haut de gamme, les distributeurs mise sur le développement de leur marketplace. Notons au passage que ce modèle de la place de marché accentuera la consolidation entre les plateformes. L’accélération du développement de l’activité à l’international est aussi une priorité stratégique, en particulier chez plusieurs grands négociants et/ou producteurs de vins.

Voir l’étude Xerfi sur les défis du e-commerce de vin et autres études sur le secteur V&S.

Cet article a été publié le 26 février 2024.