Le marché mondial du vin traverse une phase de transition. Selon l’OIV (Organisation internationale de la vigne et du vin), la consommation mondiale est tombée à 214,2 millions d’hectolitres en 2024, en baisse de 3,3 %, un niveau parmi les plus faibles observés depuis plusieurs décennies. Cette évolution reflète à la fois des facteurs conjoncturels – inflation, tensions géopolitiques, ralentissement économique – et des tendances structurelles liées à l’évolution des modes de consommation. « Les consommateurs boivent moins souvent du vin et la concurrence d’autres boissons s’intensifie ».

Les grands marchés en recul

Les marchés historiquement dominants connaissent aujourd’hui une phase de repli. Les États-Unis, premier pays consommateur mondial, ont enregistré une baisse d’environ 5,8 % en 2024, avec 33,3 millions d’hectolitres consommés.

Au Royaume-Uni, autre marché clé pour les vins importés, la consommation s’est également contractée d’environ 1 %, dans un contexte d’inflation et de pression sur le pouvoir d’achat.

La situation est encore plus marquée en Chine, dont la consommation est tombée à 5,5 millions d’hectolitres, en chute de près de 20 %, poursuivant un recul engagé depuis plusieurs années sous l’effet du ralentissement économique et de l’évolution des habitudes de consommation.

Pour les grands opérateurs internationaux, cette évolution se traduit par une plus grande prudence. « Le marché reste dynamique mais les consommateurs sont devenus beaucoup plus sélectifs », nous explique un acheteur vins du grand magasin Harrods à Londres. « Les volumes stagnent, mais la demande pour les cuvées premium et les vins à forte identité reste solide. »

Même analyse en Asie. Chez Takashimaya, grand groupe de grands magasins japonais, le responsable des achats observe : « Le consommateur japonais boit moins de vin qu’il y a dix ans, mais il recherche davantage de qualité et d’histoire derrière les bouteilles. »

Des échanges internationaux sous pression

Cette contraction de la demande se reflète également dans le commerce mondial. Les échanges internationaux de vin ont reculé d’environ 3 à 4 % en volume en 2025, dans un contexte marqué par les tensions commerciales, les fluctuations monétaires et la prudence des distributeurs.

Les exportations françaises de vins et spiritueux ont notamment été affectées par la baisse des ventes vers les États-Unis et la Chine, deux marchés qui ont longtemps porté la croissance du secteur.

La Russie, un marché compliqué par les sanctions

Autre marché devenu particulièrement complexe : la Russie. Depuis le début du conflit en Ukraine et les sanctions occidentales, les exportations de vins européens vers le pays ont été fortement perturbées. Les difficultés ne concernent pas seulement la logistique mais surtout les systèmes de paiement, plusieurs banques russes étant exclues du réseau financier international. « Le problème n’est pas tant la demande que la possibilité d’être payé », nous explique un exportateur européen présent sur le salon ProWein. « Les transactions sont plus longues, plus compliquées et passent souvent par des circuits intermédiaires, en Lituanie, en Turquie ou par Dubaï. »

Certaines entreprises continuent néanmoins d’y travailler via des partenaires locaux ou des pays tiers. La Russie reste en effet un marché non négligeable pour certains segments, notamment les vins français de « milieu de gamme ».

Les marchés émergents comme relais de croissance

Dans ce contexte, les producteurs se tournent de plus en plus vers les marchés émergents. L’Inde apparaît comme l’un des plus prometteurs. Les importations de vin y ont progressé de plus de 50 % en volume en 2025, portées par l’urbanisation, la montée des classes moyennes, l’intérêt des jeunes consommateurs pour les vins étrangers et la baisse récente des taxes de 150 à 20% (lire la RVI N°3977 de janvier 2026). « L’Inde est clairement un marché stratégique à long terme », estime un responsable des achats vins du groupe logistique chinois COSCO Shipping. « La base de consommateurs est encore limitée, mais la croissance est rapide et la curiosité pour les vins étrangers augmente. »

En Amérique latine, le Brésil attire également l’attention des exportateurs. L’urbanisation et le développement de la distribution spécialisée stimulent la demande pour les vins importés, en particulier dans les grandes métropoles comme São Paulo et Rio de Janeiro. (Lire la RVI N°3976 de décembre 2025).

Un marché en recomposition

Au total, le marché mondial du vin entre dans une phase de recomposition. Les marchés traditionnels ralentissent, tandis que la croissance se déplace progressivement vers de nouvelles zones de consommation. Pour les opérateurs internationaux, l’enjeu est désormais clair : adapter l’offre à un consommateur plus occasionnel, plus exigeant et plus sensible au prix. Comme le résume un acheteur international basé à Hong Kong : « Le vin ne disparaît pas, mais il change de place dans la consommation. Les producteurs qui réussiront seront ceux capables d’identifier les nouveaux marchés et de créer de la valeur. »

Cet article a été publié le 30 mars 2026.