En 2012, la Chine est devenue le 3ème client de la France pour les vins et les perspectives de ce secteur sont encourageantes. Fort de ce constat, Ubifrance a mené une étude en partenariat avec le groupe O-I. il apparaît que la forme de la bouteille est déterminante pour les distributeurs, beaucoup moins pour les consommateurs chinois. L’enquête met ainsi en évidence une pratique de l’achat du vin tout à fait spécifique au pays et les critères à respecter pour séduire les consommateurs chinois.

Si pour les professionnels comme les particuliers, l’origine, très largement liée à la notoriété du vin, reste de loin le premier critère de choix, les acheteurs accordent une importance particulière au prix et à la forme de la bouteille, là où les consommateurs sont plus sensibles à l’appellation et à l’étiquette. La “marque” ou l’appellation arrive en deuxième position des critères de choix, même si les vins français souffrent encore d’un déficit de notoriété auprès des consommateurs. Si tous les membres des panels sont capables de citer trois marques de vin chinois, plus rares sont ceux qui peuvent citer trois marques de vins français ou du Nouveau Monde. Un amalgame marque/région de production est le plus souvent observé.

Bordeaux, Bourgogne, Alsace, Provence, Australie, Chili et Argentine ont notamment été cités. Néanmoins, les vins de Bordeaux bénéficient d’une image de marque très forte dans le pays et dominent dans les importations de vins français.

Si les vins chinois, majoritaires sur le marché, restent en priorité consommés au domicile (48 % des bouteilles), les vins français sont plébiscités à l’hôtel, dans les restaurants et dans les bars (respectivement 58 %, 38 % et 46 %). La dimension “solennelle” de la consommation du vin en Chine pousse les consommateurs à consacrer un budget relativement élevé à l’achat d’une bouteille, rapporté au niveau de vie local. Les échantillons étudiés y consacrent en moyenne entre 12,5 et 25 € et plus encore pour des vins français lorsqu’il s’agit de les offrir ou de les consommer au restaurant (aux alentours de 63 € en moyenne).

Si, contrairement aux distributeurs, les attributs relatifs à la bouteille sont moins déterminants pour les consommateurs, certains impairs doivent être évités pour les séduire. Ainsi, l’étiquette, liée à la “marque” du vin se doit d’être classique et élégante, en particulier pour les vins rouges. Les bouteilles aux formes et couleurs modernes sont à proscrire.

Sources : UbiFrance

RVI N°3914 – décembre 2013