A vec une nouvelle gamme de vins de cépage IGP et le lancement de références et de formats supplémentaires sur sa gamme d’AOC lancée il y a trois ans, Franprix (950 magasins en France) poursuit la construction d’une stratégie ambitieuse en matière de MDD. « C’est une façon pour nous de rassurer les consommateurs en simplifiant l’offre et en créant des entrées facilement compréhensibles et adaptées à la clientèle des jeunes notamment » commente Serge Duthoit, directeur des marchés liquide de Franprix Leader Price.

« L’évolution est loin d’être anecdotique puisque la part des produits sous marque propre pèse désormais couramment entre un quart et un tiers des vins proposés dans les magasins : 20 à 25 sur 80 à 100 références selon les magasins » précise-t-il.

« Il manquait dans notre offre une entrée de gamme différenciante par rapport aux marques nationales du type Roche-Mazet et à nos concurrents » détaille Étienne Delannoy, acheteur vins et champagnes de Franprix/Leader Price. C’est désormais chose faite avec une gamme volontairement courte de cinq vins de cépages IGP du pays d’Oc : cabernet-sauvignon, merlot, chardonnay, sauvignon et cinsault-grenache. Déclinés en BIB, les vins sont proposés à des prix très abordables (3,49 €) et les bouteilles très colorées et design ciblent clairement une clientèle jeune et peu connaisseuse en vins. Le lien avec l’enseigne est discrètement signé d’une collerette “Sélection Franprix”. Côté contenu, « nous avons recherché des profils correspondants bien à l’étiquette, à savoir des vins faciles, modernes et très représentatifs des cépages. Même si le sauvignon est aussi du pays d’Oc, il reste par exemple très typé, sec et pas trop aromatique » précise Étienne Delannoy.

Des vins accessibles et représentatifs de leur appellation, c’est aussi l’exigence qui guide l’enseigne dans la sélection de sa gamme Coeur, lancée il y a trois ans. Son accueil très favorable a enclin l’enseigne à l’étendre à 15 appellations différentes (du Bourgogne pinot noir aux côtes de Provence en passant par Blaye ou le Monbazillac). Elle est déclinée désormais en demi-bouteilles (10 références) et en BIB (4 références).

En quelques semaines, la gamme IGP a déjà trouvé son public. Grâce aux promotions sur catalogue, « certains magasins se sont même trouvés en rupture » précise Serge Duthoit. Au grand étonnement des managers eux-mêmes, les rayons de vins, bières et alcools connaissent d’ailleurs de fortes progressions depuis le début de l’année, « Avec la crise, on consomme manifestement plus souvent chez soi » estime Serge Duthoit. Dans les magasins de proximité du groupe, le rayon souffrirait finalement d’une seule faiblesse : la mise sous clé des alcools et vins de prix chez certains franchisés. « Quand on rachète le fonds de commerce, la première chose que l’on fait, c’est de retirer ces armoires sous clé. Cela constitue un frein trop important à la vente » conclut Serge Duthoit.

Mars 2013