Les malts n’ont pas été épargnés par la tourmente qui a secoué le secteur en 2012. Les ventes ont même reculé un peu plus que la moyenne, de près de 3 %. Cependant, l’analyse des chiffres fait ressortir que les ventes de 2012 restent supérieures à celles de 2010, à la différence de celles des blends. En outre, les produits de cette catégorie continuent à être mieux valorisés. En quatre ans, les ventes de malt ont ainsi progressé de 12 % en valeur.

Aberlour a continué à creuser l’écart en tête des marques avec 17,7 % de PDM en 2012 (contre 16 % en 2011). Ses deux principaux poursuivants, Glenfiddich et Glen Turner, étaient en recul.

« Nous avons réalisé des gains de diffusion sur les 12 et 16 ans » précise Mathieu Deslandes, de Pernod. La marque se lance dans le millésimé avec la sortie en mars d’un Aberlour 2003 après un 2001 en fin d’année dernière. « Ce sont des séries limitées en quantités mais qui ont leur public. Elles sont diffusées surtout dans les grands hypers où l’on dispose de mètres linéaires plus importants. »

Les challengers ne baissent pas les bras bien au contraire. Glenfiddich a rebondi depuis le début d’année 2013, avec une progression de 11,5 %(3).

Ce rebond s’explique notamment par le démarrage du temps fort promotionnel en magasin autour de la thématique des 125 ans de la distillerie.

La marque entend tirer la catégorie des whiskies premium dans son ensemble en développant des occasions de consommation. Elle aussi propose des références millésimées à travers ses références Vintage Reserve, comme le Vintage Reserve 1974 lancé en 2011.

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Lire tout le dossier Whiskies dans la RVI 3908 de mai 2013.