On boit de plus en plus de cognacs… à l’étranger, et de plus en plus de vieux cognacs dont sont friands les marchés asiatiques. Sur les sorties de la dernière campagne 2011-2012 (clos fin juillet), soit près de 163 M bouteilles, en hausse de 6,4 %, la montée en gamme est flagrante et continue depuis 2008, les catégories vieilles, VSOP et au-delà représentant désormais 56,4 % des expéditions.

Et pour cause : « les XO et plus représentent environ 15 % des volumes pour 40 % de la valeur » rappelle Jean-Marc Morel, président de l’interprofession du cognac (BNIC) et DG adjoint chez Martell. Les VSOP sont en croissance de 7,9 % et les XO de 15,3 %. C’est en Asie que la tendance est la plus marquée puisque ces deux catégories ne pèsent pas moins de 91 % des ventes (contre 32 % en Amérique et près de 40 % en Europe).

Singapour, Chine, Hong Kong, Malaisie, Taïwan sont de grands amateurs de VSOP et XO représentant au moins les trois quarts des ventes sur ces marchés, jusqu’à 96 % à Singapour qui avoisine ce chiffre depuis déjà une quinzaine d’années mais en ayant multiplié ses ventes par six. À Singapour, 2ème marché mondial, le cognac est le premier spiritueux en valeur avec 50 % de PDM. Avec un taux de croissance de 5 à 7 % en 2011, le marché, le plus mature de l’Asie du Sud-est s’annonce prometteur mais il ne faut pas oublier que 85 % des importations de boissons alcoolisées sont réexpédiées.

La Chine, au troisième rang, est devenue ces dernières années l’eldorado des spiritueux importés, en particulier du cognac qui a dépassé le scotch whisky depuis 2004 avec désormais 22,6 M de bouteilles. Sa consommation devrait encore progresser de 47 % entre 2011 et 2015, selon le BNIC pour devenir le premier marché du spiritueux charentais à l’horizon 2016 ou 2017, doublant le leader historique, les États-Unis. Un leadership déjà remporté d’ailleurs depuis deux ans si l’on additionne les expéditions de Singapour (27 M) et de Hong Kong (7e marché avec 4,3 M de bouteilles). Lors de la dernière Part des Anges, à Cognac, vente aux enchères de flacons de prestige, ce sont des Asiatiques qui ont fait s’envoler les prix, des acheteurs malais qui ont fait grimper un coffret de Martell à 21 000 €.

Face aux sirènes de l’Extrême Orient, certaines maisons n’hésitent pas à mettre le cap plein Est. Martell (Pernod Ricard) réalise déjà plus de la moitié de ses ventes en Chine et affiche l’un des plus forts pourcentages de croissance du groupe à + 28 %, soit 1,8 M de caisses dans le monde (+ 31 % en Chine). La marque de cognac, au coude à coude avec Hennessy sur ce marché, a lancé un nouvel XO en Chine, le Chanteloup Perspective, redessiné le flacon de l’Or de Jean Martell et ouvert un Martell Expérience Boutique à Kuala Lumpur en Malaisie.

Hennessy (LVMH) réalise 36 % de ses ventes en Chine avec une croissance de l’ordre de 20 % en 2011 (57 % des ventes pour l’Asie). La maison communique largement sur Yukou (le youtube chinois) pour expliquer le mode de consommation en cocktail, avec tonic ou jus de pomme, tout en ayant réservé à la Chine, il y a deux ans, le lancement officiel de son Paradis Imperial à 1 500 €. Des maisons comme Camus, pourtant particulièrement bien implantée en Extrême-Orient, et notamment dans les duty free, préfère néanmoins « rester prudent et préserver les exportations en trois tiers, Asie, Amérique et Europe car l’éclatement de la bulle japonaise en 1991 reste finalement présente dans les esprits en laissant quelques traumatismes » commente Jean-Marc Girardeau, vice-président de Camus.

Même stratégie chez Frapin pour qui la Chine est également devenue l’un des premiers débouchés « mais il est trop dangereux de dépendre d’un marché, estime le PDG Jean-Pierre Cointreau. Nous essayons de toute façon de ne pas dépasser un tiers des ventes sur un seul marché en maintenant des quotas par pays ». La Chine reste néanmoins l’une des priorités de l’interprofession qui entend y poursuivre le 2ème programme des Cognac educators dans les pays tiers si elle décroche la reconduction des aides européennes. « Nous ne voulons pas de saupoudrage ; nous maintiendrons le focus sur la Chine, la Russie et les États-Unis en amplifiant le programme qui passera de 600 à 900 M€ sur trois ans » précise Agnès Aubin, directrice de la communication au BNIC. L’accent sera mis sur les formations à destination des professionnels et sur la communication digitale après une étude des réseaux sociaux en Chine.

Lire la suite dans la RVI 3902 d’octobre 2012