Le champagne tente de diversifier et valoriser ses cuvées par le rosé, les millésimes et les cuvées de prestige. En attendant le baromètre des ventes de fin d’année qui ne pèsent pas moins de la moitié des expéditions (sur les quatre derniers mois), le champagne tente de valoriser ses bulles.

D’abord par les expéditions aux Pays Tiers « qui restent un relais de croissance, pas seulement dans les pays traditionnellement consommateurs comme l’Australie, le Japon ou les États-Unis mais également sur de nouveaux débouchés en développement comme l’Asie du Sud Est, l’Amérique du Sud, le Mexique… ou même des pays européens comme la Suède rentré dans le Top 10 en 2011. Ce qui prouve qu’une marge de progression est encore possible en Europe malgré un recul global sur cette zone », reconnaît Thibault Le Mailloux, directeur de la communication du CIVC.

Depuis le début de l’année (à fin août 2012) les ventes dans les Pays Tiers ont progressé de 2,4% gagnant ainsi près de 850 000 cols tandis que l’Europe reculait de 7,5% depuis janvier, perdant 2,8M cols (notamment en Grande-Bretagne à -2,7% déjà en 2011 sur un marché de 35M de bouteilles). Les bonnes surprises en revanche étaient venues d’Allemagne et d’Italie, respectivement 3ème et 4ème marché progressant chacune de 8,5%. « On ne s’attendait pas à d’aussi bons chiffres dans un contexte déjà menaçant, reconnaît Thibault Le Mailloux, mais tout dépend des canaux de distribution. »

« Ces derniers mois, les opérateurs semblaient beaucoup moins optimistes concernant les marchés espagnols et italiens qui souffrent » avoue le co-président du CIVC, Ghislain de Montgolfier.

« On se doutait qu’il y aurait du surstockage dès le début de l’année, le champagne étant intimement lié au moral, estime Philippe Baijot, PDG de BCC. Nous réalisons 80% de nos ventes à l’export mais c’est le rôle du négociant d’aller plus loin sur les marchés. » La situation de la France n’est pas non plus rassurante à – 5,4% depuis janvier (-4,8M cols), les maisons peinant moins que les vignerons et les coopératives tandis que les résultats des Pays Tiers profitent davantage aux vignerons ; ceux-ci tentent de rattraper leur retard sur ces marchés détenus à près de 90% par les maisons, mais leur PDM reste faible. D’où un recul global de 4,2% et un déficit de 6,8M de bouteilles.

La part des exportations s’accroissant, les efforts tendent à porter vers l’international. La Champagne était jusque dans les années 1920 majoritairement destinée à l’export, pour plus des trois quarts des expéditions, avant que la Prohibition ne fasse chuter ce pourcentage à 38% dix ans plus tard.

Au XXIème siècle, la part des exportations avoisine les 40% et a même progressé à 44% en 2011 (45,5% pour 2012 à fin août).

Si l’export permet de mieux valoriser en vendant les bouteilles plus cher, les maisons s’attachent également à développer pour cela leurs belles cuvées, rosés, prestige et millésimés. « Les rosés se sont installés dans une vraie catégorie avec désormais près de 9% des volumes – moins de 2% en 1980 – mais si la marge de progression est forte dans les cuvées de prestige (3,8%) et les millésimes (1,8%), elles sont surtout créatrices d’image plus que de chiffre d’affaires, relativise Thibault le Mailloux. Quant à l’Extra Brut, la presse en parle beaucoup mais il s’agit de 0,1 % des volumes de champagne. »

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« Il y a beaucoup d’amateurs de champagnes au Japon qui se caractérise par une grande diversité de l’offre et un attachement aux grandes marques et à l’image du luxe autant que de grand vin » précise Ghislain de Montgolfier. C’est d’ailleurs le pays qui enregistre le plus de marques présentes avec plus de 400 expéditeurs (137 maisons, 264 vignerons et 16 coopératives). À Tokyo fleurissent aussi des bars à champagne dans les boutiques de mode ou de luxe.

Peu de maisons ont finalement réussi à installer réellement des cuvées de prestige : Dom Pérignon chez Moët, la Grande Dame de Clicquot, Cristal chez Roederer, Belle Époque chez Perrier Jouët et seul la première commercialise à plusieurs millions de bouteilles. Des cuvées de prestige à forte notoriété comme La cuvée Grand Siècle de Laurent Perrier ou les Comtes de Champagne de Taittinger représentent finalement une infime partie des ventes de leurs maisons. « Mais elles servent d’ambassadrices surtout pour faire connaître la diversité des champagnes qui est encore trop souvent perçu comme un seul produit, précise Christophe Régi, directeur Europe de Mumm.

Beaucoup de consommateurs pensent encore qu’un champagne ne doit pas vieillir et les oenothèques servent à faire apprécier les vieux millésimes. » « Si les prix des champagnes augmentent aux enchères, c’est aussi un signe de l’intérêt des consommateurs, conclut Jean-François Préau. Et les maisons ont des stocks mais auparavant, ils les utilisaient uniquement en vins de réserve. Vendre des vieux millésimes sera forcément plus valorisant à condition d’avoir la matière. »

Lire le dossier en entier dans la RVI 3903 de novembre 2012