Selon la dernière étude Ipsos/CGI commanditée par SudVinBio*, 1 Français sur 3 consomme du vin bio régulièrement ou de temps en temps. Le même chiffre que dans la précédente enquête de 2011 mais avec un chiffre d’affaires global en 2012 s’élevant à 413 M€ soit + 15 % en un an et + 66 % en 5 ans.

Une augmentation due essentiellement à l’augmentation des volumes, les prix étant restés stables, en moyenne autour de 8,70 € pour un vin quotidien, 15,20 pour un cadeau (à comparer avec respectivement 6,90 et 14 € pour un vin conventionnel). Les critères de choix varient légèrement pour les vins bio : si origine, notoriété et prix interfèrent dans les principaux critères, comme pour les autres vins, le respect de l’environnement se positionne à la deuxième place pour les bio, cité par 43 % des personnes interrogées, comme on aurait pu s’y attendre, au dernier rang pour les vins conventionnels.

Les consommateurs de vins bio sont par ailleurs 73 % à accepter de payer plus cher pour des produits contribuant à la préservation de l’environnement (57 % en général). Leur profil : plutôt masculin, plus diplômé et plus CSP+, de bons connaisseurs ou amateurs de vin en général (57 % consomment du vin au moins une fois par semaine), particulièrement sensibilisés à l’environnement et au bio en général, avec une sur-représentation des jeunes de 18-24 ans (14 % vs 8 %). Ces derniers consomment pourtant moins de vins, sont moins connaisseurs mais se révèlent plus sensibles aux arguments écologiques, le premier critère d’achat sur cette tranche d’âge et se disent prêt à dépenser plus pour une bouteille bio.

La vente directe apparaît comme le circuit de prédilection des vins bio. Elle représente 36 % des ventes suivie de la vente en magasins bio spécialisés (27 % contre 19 % seulement en GMS, circuit largement dominant pour les vins conventionnels). 78 % des consommateurs de vins bios (vs 67 % des Français) préfèrent d’ailleurs acheter des produits frais du marché plutôt qu’en GD.

Une communication à améliorer

Reste néanmoins encore 40% de consommateurs qui n’ont jamais goûté de bio, « ce qui nous a fait comprendre qu’il ne suffisait pas d’être bio pour susciter l’intérêt, reconnaît Patrick Guiraud, le nouveau président de SudVinBio.

Il faut expliquer l’intérêt pour l’environnement, les ressources en eau, la sécurité alimentaire et la création d’emplois supplémentaires. Il faudrait pour cela donner des moyens à l’agence bio d’une communication globale comme pour les voitures électriques et les panneaux solaires ». Les vins bio ne pèsent encore que 10 % des produits agroalimentaires bio en France et 3,8 % des 32 M hl consommés. « Si nous arrivions à vendre 3 % de PDM en plus, nous écoulerions les 2 M hl produits, poursuit Patrick Guiraud. Le challenge est réalisable à condition de sensibiliser au préalable les consommateurs. » D’autant qu’il y a « de plus en plus de clients curieux, en particulier les 18-30 ans qui posent des questions sur le bio et refusent de prendre un sac plastique à la caisse » commente Alexandra Fottorino, chef des ventes au Repaire de Bacchus. Forte de ce constat, l’enseigne est donc passée de 11 à une quarantaine de références en 5 ans.

« La perception a incontestablement évolué, estime Christelle Craplet, chargée d’études chez Ipsos. Les non consommateurs de bio n’en achètent pas parce qu’ils n’y pensent pas, question d’habitude. » Une explication au non-achat qui arrive loin devant le prix plus élevé, le manque d’infos ou de confiance et la réputation de mauvais produits devenue marginale. Le message mérite également d’être clarifié : « Actuellement les vins nature non certifiés ni encadrés posent un réel problème de communication. Ils surfent sur la mode avec des messages souvent incisifs mais créant un amalgame nuisible avec le bio et une communication peu claire car “nature” peut vouloir dire sans sulfite mais avec pesticides par exemple » explique Patrick Guiraud. « En effet, certains clients pensent que “nature” veut dire plus bio que bio, ce qui n’est pas le cas » confirme Alexandra Fottorino. Il apparaît donc évident qu’il est plus facile de développer les surfaces en productions que les consommateurs et la communication.

FranceVinBio qui représente désormais 70 % du bio devrait s’attacher avec les autres régions en cours d’organisation à « clarifier le message bio et défendre les grands enjeux ».

RVI N°3914 – décembre 2013