Les opérateurs restent prudents, surtout en Europe, à l’exception du Danemark. Les Nord- Américains se révèlent optimistes tout comme les Japonais. Les Chinois se montrent moins optimistes quant à la progression de leurs ventes et cherchent à diversifier leur offre.

« Les marchés d’Amérique du Nord, du Japon et du Danemark sont les trois marchés sur lequel il faut se concentrer » conseille François Collache, directeur vins chez Sopexa.

Et pour cause, ce sont ceux qui affichent le plus d’optimisme, faisant fi de la crise. Même si l’offre devient mondiale, seuls les 12 marchés stratégiques à l’export pour les vins tranquilles ont été traités dans le cinquième baromètre Wine Trade Monitor de Sopexa : Canada, États-Unis, Allemagne, Belgique, Danemark, Pays-Bas, Royaume-Uni, Russie, Suisse, Chine, Hong Kong et Japon. 1 426 professionnels ont répondu (74 % de décideurs clefs) au questionnaire en ligne. Après un optimisme en 2011, la prudence de 2012 se prolonge en 2013. Les opérateurs gérant plus d’1 M de cols (17 %) affichent un optimisme beaucoup plus affirmé avec les deux tiers prévoyant une progression de leurs ventes contre 58 % tous professionnels confondus (57 % en 2012).

« Le décalage constaté précédemment entre les vins français et italiens se resserre. Les vins espagnols arrivent à maturité et évoluent dans la même cour que les autres » constate François Collache.

Pour les membres de l’Alena (accord de libre échange entre le Canada, les États-Unis et le Mexique), l’optimisme a été renforcé avec 74 % des opérateurs américains s’attendant à une augmentation des ventes, notamment celles de vins italiens (62 % contre 60 % pour les vins français). 85 % des Canadiens anticipent une hausse des ventes, 75 % pour les vins français et italiens.

La reprise sur le marché japonais se confirme, avec une croissance à 2 chiffres pour la deuxième année consécutive. 68 % des Japonais estiment que leurs ventes s’amélioreront, 58 % pour les vins français.

Le Royaume-Uni reste un marché clef. Avec sa restructuration, les “survivants” pensent que les ventes vont progresser, même si l’augmentation des taxes rend les affaires difficiles. Le marché suisse peine à évoluer, toujours en attente d’une action de la part des opérateurs pour redynamiser le marché. Les professionnels belges anticipent un ralentissement de l’activité en raison de la crise économique et d’une concurrence très élevée. Le marché danois connaît un rebond, 54 % anticipent une hausse en 2013 contre 31 % en 2012.

Cette tendance peu commune dans les pays européens est imputable à la baisse de taxes (voire Avis des Pros page 28). En Chine, le phénomène constaté l’année dernière s’amplifie : ils sont moins nombreux à affirmer que leurs ventes s’amélioreront, 58 % en 2013 contre 69 % et 87 % en 2012 et 2011. Avec le phénomène d’engorgement, 8 000 importateurs se partagent le marché contre 2 000 ou 3 000 il y a 4 à 5 ans. Un nettoyage au sein du monde de l’importation est attendu pour générer une croissance plus saine.

Les opérateurs proposent en moyenne 8,7 références (8,4 en 2012). La France (95 %), l’Italie (82 %) et l’Espagne (79 %) se classent parmi les régions les plus référencées, challengées par le Chili, l’Allemagne, l’Australie, l’Argentine mais également le Portugal.

Les opérateurs anglais proposent le plus grand nombre d’origines dans leur portefeuille. En Asie, les régions phares françaises restent les plus demandées. « La Bourgogne y a fait un travail de très bonne qualité, notamment en structurant son offre. Le pinot noir et le chardonnay y suscitent désormais l’intérêt » commente François Collache. En Chine, les vins français restent leader malgré le ralentissement. « Maintenant, la plupart des opérateurs ont diversifié les origines des vins pour satisfaire la demande. » L’Australie, deuxième pays le plus référencé, a mené un travail de fond auprès des opérateurs pour trouver des débouchés.

Dans les régions qui seront les plus demandées sur le marché mondial, le Languedoc-Roussillon arrive en tête suivi du Rhône, de la Rioja (Espagne), de la Toscane et de la Vénétie (Italie). Les marchés européens matures, recherchant un bon rapport qualité/prix, favorisent les Côtes du Rhône et le Languedoc. Bordeaux reste une région très demandée mais en Amérique du Nord, l’intérêt pour les Côtes du Rhône s’accroît. Au départ mis en lumière par Parker, ils présentent une typologie séduisante pour ce marché.

Les vins italiens détiennent néanmoins une position forte aux États-Unis, diaspora oblige.

En ce qui concerne le dynamisme des catégories, aucune évolution significative à noter : les vins de cépages conservent leur première place. En Suisse et en Allemagne, pays producteurs de vins de cépage, le consommateur est habitué à acheter ce type de vin. Les vins premium connaissent une croissance intéressante au Royaume-Uni (développement du on-trade), à Hong Kong et dans les pays membres de l’Alena. Les vins bio et les vins rosés se révèlent très dynamiques sur quelques marchés ciblés comme les États-Unis pour le rosé, les Pays-Bas, le Japon et le Danemark pour le bio. En termes de cépages, le pinot noir, le sauvignon blanc, le cabernet sauvignon, le malbec et le merlot arrivent en tête des préférences des consommateurs. Le grenache est poussé par l’Espagne, la France et dans une moindre mesure l’Italie. « Le vin blanc est un marché où la notion de cépage est clef dans les effets de mode, essentiellement pour la consommation féminine dans les bars et hors repas en Suisse et au Royaume-Uni. Le pinot griggio (Italie) et l’albarino (Espagne) vont dans ce sens » détaille François Collache. Le picpoul de Pinet correspond également à cette approche, phénomène important à suivre. Le marché allemand privilégie les cépages blancs comme le grauburgunder (pinot gris). Le pinot noir enregistre de bonnes performances au Japon, au Canada et au Danemark.

Au Japon, le pinot noir remporte un grand succès grâce aux vins de Bourgogne qui s’accordent bien avec la cuisine japonaise.

Le sauvignon blanc est surtout cité par les opérateurs des marchés européens. Le malbec se positionne bien grâce aux vins argentins et à ceux de Cahors, surtout en Grande-Bretagne, aux États-Unis et au Canada. Les tendances de consommation semblent varier selon les pays et le degré de maturité des consommateurs.

Juillet 2013