Avec une collection de 22 cuvées inédites, produites en séries limitées, Bernard Magrez cherche à renouveler l’offre bordelaise tout en développant une stratégie commerciale ciblée. Au cœur du dispositif : les cavistes et leurs meilleurs clients, auxquels sont destinés ces vins rares, proposés pour la plupart entre 50€ et 180€.

Comment créer de nouvelles opportunités commerciales pour les grands vins de Bordeaux ? Bernard Magrez nous apporte une réponse avec « Les Trésors de Bernard Magrez », une collection de 22 cuvées qui s’affranchissent de plusieurs conventions bordelaises : assemblages de millésimes, mariages entre châteaux des deux rives, sélections parcellaires et élevages en amphores.

Propriétaire de quarante deux châteaux dont quatre grands crus classés bordelais : Pape Clément, La Tour Carnet, Fombrauge et Clos Haut-Peyraguey, Bernard Magrez entend ainsi élargir son offre sans multiplier les marques traditionnelles.

L’initiative est née d’une question régulièrement posée par les journalistes étrangers : « What’s new in Bordeaux ? » Après plusieurs années de développement et des tests auprès d’amateurs en Chine, en Suisse et en Belgique, la Maison Bernard Magrez a choisi de proposer une diversification de ses vins plutôt que par un simple renouvellement des étiquettes.

Les cavistes au centre de la stratégie

La dimension commerciale constitue l’un des principaux enjeux de ce lancement. La collection vise prioritairement les cavistes, avec une approche ciblée de leurs meilleurs clients : amateurs avertis, collectionneurs et consommateurs disposant d’un pouvoir d’achat élevé, à la recherche de bouteilles originales et confidentielles.

Cette stratégie repose sur la capacité des cavistes à identifier ces acheteurs et à leur proposer directement des cuvées adaptées à leurs attentes. Les volumes limités, les particularités de chaque vin et leur histoire constituent autant d’arguments pour développer une vente personnalisée, fondée sur le conseil et la relation de confiance.

Pour les distributeurs, ces références peuvent également devenir un outil de fidélisation et de différenciation face aux offres standardisées. La rareté permet de créer un sentiment d’exclusivité, tandis que la diversité des prix facilite plusieurs niveaux de proposition commerciale.

« L’offre a été pensée en grande partie sur un créneau de 50€ à 180€, car cibler uniquement l’ultra-luxe aurait été une erreur », nous explique Philippe Magrez.

Vendre la découverte plutôt que le statut

Au-delà du circuit de distribution, Bernard Magrez cherche à faire évoluer les ressorts de valorisation des vins de Bordeaux. Le classement, le prestige du château et la réputation du millésime ne suffisent plus toujours à déclencher l’achat.

« Bordeaux a longtemps vendu une émotion de statut. Aujourd’hui, les gens veulent une émotion de découverte », résume Bernard Magrez.

Chaque cuvée repose ainsi sur une particularité susceptible d’alimenter le discours du caviste : assemblage de plusieurs millésimes, réunion de crus classés, expression d’une parcelle ou méthode d’élevage inhabituelle.

L’enjeu économique est de créer de la valeur à partir d’un patrimoine viticole existant, en proposant des références différenciantes et difficilement comparables sur le seul critère du prix. Une manière également de redonner aux cavistes un rôle de prescripteur auprès d’une clientèle à fort potentiel.

Les 22 Trésors en éditions limitées et prix*

Parcellaires : Amphoria (4 000 bouteilles, 30 €), Petit Tuquet (1250 b., 56€), Pièce des Ormeaux (1500 b., 56€), Clos de la Sérénité (1400 b., 114€), Saint-Estèphe (3900 b., 58€), Saint-Émilion (4700 b., 84€).

Assemblages : Mes 5 Pépites (2800 b., 114€), Les Complices (3000 b., 124€), 1252 (1000 b., 190€), 1409 (2000 b., 90€).

Terroirs : Émotion, Confiance, Sérénité et Tempérance (2200 b. chacune, respectivement 58€, 90€, 104€ et 130€).

Reconnaissance : La Tour Carnet (1600 b., 90€), Pape Clément rouge (1500 b., 160€) et blanc (1200 b., 228€).

Éditions rares : L’Irréel (770 b., 86€), LGC6 (690 b., 58€), LTC5 (328 b., 105€), PC4 (moins de 1000 b., 4000€).

*Prix publics conseillés TTC.

Cet article a été publié le 19 octobre 2026.