Entretien exclusif avec Grégoire Gueden, directeur général de Spiribam (branche spiritueux de GBH – Groupe Bernard Hayot), qui poursuit sa croissance et affiche de nouvelles ambitions. On connaît surtout Spiribam pour ses marques de rhums martiniquaises d’exception, tel l’emblématique Rhum Clément. Un ancrage antillais revendiqué, mais qui a, semble-t-il, bien évolué depuis les années 1980 ?

Si le groupe familial GBH est aujourd’hui très diversifié tant sur le plan géographique qu’au niveau de ses secteurs d’activité, il est vrai que son aventure dans les spiritueux a commencé en Martinique à la fin des années 80, avec l’acquisition de la marque iconique Rhum Clément. Sous l’impulsion continue de Bernard Hayot, cette entreprise est devenue en quelques décennies l’une des ambassadrices du produit emblématique de la Martinique qu’est le rhum agricole. L’ancrage territorial du groupe, la volonté de faire connaître l’origine géographique et la mise en valeur du patrimoine architectural et culturel ont été le leitmotiv de ces dernières années. Rhum Clément, leader du marché du rhum vieux AOC Martinique, est aujourd’hui présent dans plus de 80 pays dans le monde et l’Habitation Clément accueille plus de 200000 visiteurs chaque année. Nous en sommes très fiers. En 2002, c’est la distillerie de Fonds Préville et sa marque emblématique Rhum J.M qui nous a rejoints. Là aussi, nous avons pris le temps de “tailler” cette pierre précieuse ancrée dans la roche volcanique de la montagne Pelée pour en faire le joyau que nous connaissons aujourd’hui et qui est réputé pour ses qualités exceptionnelles. Cette très forte identité martiniquaise nous a tout naturellement conduits à regarder dans un premier temps du côté de la Caraïbe quand le groupe a souhaité intensifier son développement dans le secteur des spiritueux.

Vous avez, au cours de ces dernières années, étoffé votre gamme au travers de plusieurs acquisitions dans l’univers du rhum. La récente acquisition du liquoriste Cartron constitue un premier pas à l’extérieur de la catégorie rhum. Doit-on y voir un changement stratégique et de nouvelles ambitions ?

En effet, nous avons eu l’opportunité en 2017 de faire l’acquisition de Saint Lucia Distillers, unique distillerie de rhum de Sainte-Lucie, île anglo-saxonne située au sud de la Martinique. Cette nouvelle société, et ses marques Chairman’s Reserve, Bounty et Amiral Rodney, nous ont permis de mettre un pied dans le colossal univers du rhum de mélasse. Tout en restant prioritairement positionnés sur le segment premium (“aged rum”), cette opération de croissance externe nous a aussi ouvert les portes des marchés anglophones. Notre portefeuille de marques s’est encore enrichi en 2019 d’une nouvelle origine avec l’acquisition du rhum Arcane, élaboré à l’Île Maurice, et de son “cousin spiced”, sous la signature Beach House. L’élargissement de notre offre et le renforcement de nos réseaux de distribution à l’international nous ont alors conduits à regarder diverses opportunités en dehors de la catégorie rhum. C’est ainsi que le prestigieux liquoriste bourguignon Joseph Cartron nous a rejoints en 2021, nous donnant la possibilité d’enrichir notre offre d’une très belle gamme de liqueurs et eaux-de-vie ultra-premium et d’ainsi renforcer notre distribution sur le marché français “On Trade”… Une étape stratégique, tant la maîtrise du “route to market” est essentielle à la réussite des marques !

Lire l’article en entier dans la RVI N°3961 de mars 2022.