Le marché a subi le contrecoup de la nouvelle hausse des taxes en 2012. Un accident de parcours, selon les principales marques qui repartent à l’assaut du consommateur. Une année à marquer d’une pierre blanche dans l’histoire récente du whisky en France. Après des années de croissance continue, les ventes, toutes catégories confondues, ont reculé de 2 % l’année dernière en grande distribution(1), repassant sous la barre des 100 M l. qu’elles avaient franchie en 2010. Pour les observateurs, l’origine de ce coup d’arrêt ne fait guère de doutes.

La hausse des taxes, intervenue au 1er janvier 2012, a occasionné un relèvement mécanique des prix qui a détourné une partie des consommateurs. « La baisse est liée à la perte de consommateurs consécutive à la hausse des droits, qui n’a pas été compensée par des promotions plus nombreuses (+ 4,5 %) » observe-t-on chez Lixir (marques Grant’s, Glenfiddich, Famous Grouse, Balvenie, Monkey Shoulder).

Si la majoration de la fiscalité a eu de telles conséquences sur la consommation, c’est notamment qu’elle a entraîné le dépassement de certains seuils de prix symboliques. Les bouteilles (70 cl) vendues à moins de 10 € ont pratiquement disparu. Quant au format 2 l., qui avait connu de belles progressions ces dernières années, il a été stoppé net par une hausse des prix qui lui a fait franchir la barre fatidique des 30 €. Les ventes de 2 l. ont ainsi reculé de 11 % en 2012. En période de restriction de budget, les consommateurs préfèrent étaler leurs achats.

« À l’inverse, l’inflation des prix a favorisé l’émergence des petits formats comme le 50 cl et le 35 cl, même s’ils représentent encore de faibles volumes (1,3 % de PDM en blends) » note Anna Luc, directrice marketing de La Martiniquaise, dont la marque Label 5 est leader sur les flasques (20 cl). « Les petits formats sont un moyen de regagner des consommateurs » confirme Pascal Baisnée, chef de groupe en charge du whisky chez Marie Brizard. Le groupe lancera avant l’été un format 35 cl de William Peel en GMS. « La multiplication des formats nécessitera des arbitrages dans chaque enseigne » reconnaît Pascal Baisnée.

En 2012, toutes les catégories ont souffert, y compris la première, celle des blends de moins de 12 ans d’âge (- 1,5 %). Sans surprise, les marques “économiques” s’en sortent le mieux. L’année dernière, le leader de la catégorie William Peel a même grignoté 2,1 points de part de marché par rapport à 2011, à 21,7 %. « Nous confortons et accentuons notre position, avec près de 500 000 bouteilles en plus, se réjouit Pascal Baisnée. En outre, notre croissance s’est faite essentiellement en fond de rayon, hors promotion. »

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Lire tout le dossier Whiskies dans la RVI 3908 de mai 2013.