Toujours en croissance malgré un léger ralentissement, la vodka est dopée par les entrées de gamme et leur offre prix, mais également par la niche premium, voire ultra premium, et ses icônes. La vodka caracole toujours en tête de la croissance des spiritueux, de conserve avec les rhums. Le marché accuse quand même un léger ralentissement depuis le début de l’année, à + 4,5 % (Nielsen CAM P11) alors qu’elle surfait encore sur une croissance à deux chiffres les années précédentes. Elle ne pèse pourtant que 6 % du total spiritueux en France avec 87 % de ventes en GMS mais « contrairement à d’autres catégories, elle recrute et enregistre une forte hausse du taux de pénétration », analyse Max Gautier, chef de groupe chez Lixir.

« Le léger ralentissement des vodkas ralentit tout le marché, estime Carole Guinchard, chef du pôle festif de Ricard. D’autant plus avec l’effet hausse des taxes, même s’il est beaucoup moins marqué sur cette catégorie de spiritueux. » « Les hausses des taxes génèrent inévitablement une baisse des ventes, complète Anna Luc, directrice marketing de La Martiniquaise.

Mais en général, elles reprennent le même rythme au bout d’un an, ce que l’on constate déjà au dernier trimestre, d’où une année 2012 un peu atypique et ce qui prouve aussi que la vodka a des consommateurs fidèles. »

Plus de 70 % du marché est détenu par les marques et les MDD à moins de 11 €. Un créneau qui reste dynamique, la vodka restant majoritairement sur une offre prix, et ce, malgré un passage pour la plupart cette année légèrement au dessus du seuil psychologique des 10 €. Poliakov (La Martiniquaise) a réussi à capter, en quelques années, plus d’un tiers des ventes en GMS, détrônant rapidement les marques internationales (Eristoff, au 2ème rang avec 15 % de PDM, était encore leader il y a cinq ans). « Nous avons d’ailleurs longtemps été considérés comme une marque locale, reconnaît Anna Luc. Nous sommes désormais dans le top 15 du classement d’Impact des vodkas au niveau mondial et la 1ère marque en croissance à + 22 %. » La marque a gagné plus d’un million de caisses en un an sur le marché mondial. Une performance qu’elle doit non seulement à son positionnement prix plus qu’attractif, assorti d’un fort soutien promotionnel (offre prix, prime on pack, box palettes…), mais à une campagne forte, particulièrement impactante et à des visuels régulièrement renouvelés mais jouant sur le même thème glacé dans les tons bleutés. « Il faut savoir implanter un territoire de marque puissant pour une cible de jeunes consommateurs sensibles à l’image » insiste Anna Luc. Pour le premier trimestre 2013, Poliakov va revoir sa bouteille référence en GD en rehaussant et affinant sa silhouette avec un talon plus épais pour faire plus chic, et également l’habillage de sa référence CHR, Silver, dans un style plus élégant et épuré. Quant à Extrêm’, la référence premium, elle devrait être repositionnée en 2013 dans les établissements haut de gamme. Pour doubler l’impact, la marque a également, depuis avril dernier, décliné la marque en Poliakov Black (baies noires) et Red (baies rouges). Ces liqueurs à 18° à base de vodka ont remplacé les Poliakov Cosmopolitan et Guarana jugées trop sucrées. Les deux nouvelles versions jouent davantage le fruit et la couleur pour une consommation sur glace ou en cocktails. Elles contribuent surtout à gagner du linéaire pour augmenter la visibilité de la marque, se rapprochant déjà des scores d’Eristoff Black et Red mais ayant encore à gagner en diffusion, notamment en hypers, cibles privilégiées en 2013. « Nous croyons à cette catégorie de vodkas aromatisées même si elle ne pèse encore qu’1 M de bouteilles sur les 15 M vendues en GMS, annonce Anna Luc. Elles se développent davantage à l’international mais en France, nous misons plutôt sur des produits faiblement alcoolisés pour des long drinks, les vodkas à 37 % vol. étant plus difficiles à développer. »

Sur le même créneau, Sobieski (Marie Brizard) en légère croissance, préfère en revanche se concentrer sur sa référence principale et s’ancrer sur une communication à 360° made in Pologne, berceau de la marque, avec des actions en magasins, animations, communication sur les réseaux sociaux, soirées Lollipopski en CHR… « Nous avons développé les arômes ces dernières années mais en 2013, nous allons surtout nous concentrer sur la vodka pure, notamment avec un gros programme de 400 à 500 soirées par an, explique Marie del Pozo, directrice marketing. Nous voulons aussi mettre en avant notre Sobieski Gold car le côté bling bling plaît toujours dans les soirées. » La marque va donc mettre sa référence Gold sous les feux de la rampe avec une grande tournée en partenariat avec Clubbing TV (une trentaine de dates).

Des milieux de gamme qui peinent Les vodkas entre 11 et 14 € (environ 20 % de PDM) se sont révélées moins dynamiques avec des marques internationales qui peinent à se maintenir dans l’Hexagone. Eristoff (Bacardi Martini) a renoncé à communiquer sur la marque seule et s’est associée depuis le printemps à la liqueur Get 27 pour rajeunir son image et son mode de consommation dans le cadre de soirées cocktails et événementiels Caïpiroska Contest. Pour être à un prix plus accessible, la marque a également lancé au printemps en hypers et supers un format 50 cl à moins de 10 € qui complète une offre déjà large avec la 70 cl, le litre, le 1,5 l. et le 2 l., utilisé de manière ponctuelle.

Smirnoff (MHD) mise depuis deux ans sur des éditions limitées en CHR et depuis cet automne sur un jeu concours on pack en GD mais elle a surtout mis le turbo sur ses actions en secteur Nuit, les bars et discothèques restant des lieux de prédilection de la marque. « La marque a des consommateurs plutôt 18-30 ans au pouvoir d’achat un peu plus élevé, commente Marion Lacroix, chef de produit chez MHD. En linéaire, le client compare les prix, mais il décide aussi en fonction des primes, de l’image de la marque qui peut être une valeur ajoutée selon le type de soirée. En petit comité, ils peuvent pencher vers une bouteille d’image. »

D’où une édition limitée avec patch lumineux sous la bouteille, sortie en CHR, et déclinée en GD pour la fin de l’année… « qui permet au consommateur de retrouver une bouteille aperçue en discothèques ».

Un choix stratégique adopté au vu des chiffres du panel Gira (CHR) qui donne Smirnoff comme la vodka la plus diffusée en discothèques dans les établissements livres en direct (la Red et surtout la Black, la version premium mais non aromatisée, contrairement à ses concurrents homonymes).

Une petite niche en plein boom Les vodkas à plus de 14 € ne pèsent que 10 % de la catégorie mais le créneau se révèle très dynamique, à commencer par le leader, Absolut (16 €), 5ème marque du marché global, qui performe à + 5,8 % en volume grâce au fort soutien publi-promotionnel de Ricard. « Les études conso démontrent que la perception du positionnement premium d’un produit est due autant à son prix qu’à son image dans l’esprit du consommateur, explique Carole Guinchard. Absolut est la seule marque avec un statut d’icône et que nous allons continuer à premiumiser. » Notamment en optimisant le buzz à grand renfort de display, affichages, promotions de cocktails en bars de nuit et discothèques, activation digitale sur Facebook et réseaux sociaux, nouvelle campagne en fin d’année, troisième volet de la saga autour du blé d’hiver… « La France fait partie des marchés prioritaires, rappelle Carole Guinchard, même si certaines éditions limitées et visuels sont interdits à cause de la loi Évin, et même avec une gamme moins large : la gamme des aromatisées est beaucoup moins étendue qu’à l’international. Leur développement (le plus important est enregistré aux États-Unis) dépend beaucoup du degré de maturité du marché. Avec le réel développement des cocktails dans l’Hexagone, il sera temps en 2013 de mettre en place une vraie stratégie sur ce créneau “aros” pour profiter de l’effet halo et sortir de la vodka pomme ou Cranberry ».

Autre rebond également sur ce créneau, la Russian Standard chez Lixir qui a réussi à gagner, quatre ans après son arrivée en France 2 % de PDM, soit environ 20 % des vodkas premiums.

Pour la marque russe, la France fait également partie des marchés prioritaires car à image, même si elle ne fait pas partie des dix premiers marchés en volume. Le groupe de Roustam Tariko a donc donné les moyens à Lixir de doper la marque et de la faire connaître. « Nous croyons à un développement par le haut pour valoriser le linéaire d’où des meubles pédagogiques en rayon dans une quarantaine de Auchan depuis 2011 (prévus sur d’autres enseignes en 2013) et qui ont généré une hausse des ventes en moyenne de 5 %, explique Max Gautier. Les progressions sont encourageantes grâce à un plan promotionnel puissant sur cette fin d’année dans le on-trade, réseau clé pour une marque encore en lancement. On essaie aussi de jouer sur le handicap qu’était au départ une marque avec un nom écrit en cyrillique, notamment par le biais d’une campagne radio en 2011 (la marque qui ne se prononce pas). » En 2012, Russian Standard a activé un plan d’animations en GMS et CHR avec mannequins russes dans les allées des hypers concernés. Par ailleurs, une plateforme de communication aété mise en place pour les barmen et des soirées commandos animent bars et discothèques.

Quant à la niche ultra premium qui superforme outre Atlantique, elle progresse également en France mais plus sagement. « Ouvert par Belvedere et Grey Goose, les marques progressent souvent via des concours de barmen comme le programme mondial Worldwide Class pour les bartenders qui a propulsé la marque Belvedere, explique Marion Lacroix.

Belvedere est animée dans un pôle premium regroupant des spiritueux d’autres catégories au positionnement haut de gamme comparable ». Belvédère propose également chaque année à ses consommateurs des éditions limitées particulièrement luxueuses et originales.

Grey Goose (Bacardi Martini), première marque historique sur ce créneau et leader mondial des super premiums (définis à plus de 35 €), est toujours en croissance à deux chiffres.

Sur le marché français, au quatrième rang derrière les États Unis, le Canada et la Grande-Bretagne, la marque est sur un circuit très sélectif, un peu élargi à des grandes magasins vitrines en fin d’année. Elle est activée principalement par des RP pendant le Festival de Cannes et le Festival de Deauville et depuis deux ans, avec une présence plus soutenue dans des lieux éphémères comme les jardins du Grand Hôtel à Monaco. Un positionnement luxe, plus que cohérent.

Lire le dossier complet dans la RVI 3904 de décembre 2012.