Les vins rhodaniens ont dépassé la barre des 30% à l’export en activant des campagnes ciblées et poursuivent leur valorisation dans l’Hexagone. « À l’heure où les échanges commerciaux mondiaux s’accélèrent, les vins du Rhône tirent leur épingle du jeu et affichent leur compétitivité tant en termes d’image que de notoriété et de conquête des marchés. »

Le discours du président d’Inter Rhône, Christian Paly se veut résolument optimiste et combatif. Les chiffres rhodaniens plaident d’ailleurs en leur faveur avec des exportations en hausse de 5,5 % en volume (900 000 hl) et plus de 9 % en valeur qui permettent de franchir la barre de 30 % des ventes à l’international. Mais la meilleure nouvelle est la forte baisse des marchés de premiers prix (- 109 000 hl en Suisse et aux Pays-Bas) au profit de marchés plus porteurs et valorisés (+ 130 000 hl aux États-Unis, au Canada, en Chine et en Asie). « Il y a cinq ans, nous étions encore à seulement une bouteille sur quatre exportée et nous ambitionnons aujourd’hui d’arriver rapidement à 35 %, analyse le DG d’Inter Rhône, Arnaud Pignol.

L’atteinte de cet objectif dépendra surtout du dynamisme de la Chine qui a déjà largement dépassé pour nous le Japon marché traditionnel. » L’exemple du Royaume-Uni se veut également révélateur du positionnement des vins de la Vallée du Rhône : les bouteilles à plus de 5 £ s’y développement fortement, passant de moins de 30% de l’offre en 2008 à 40% en 2010 et 60% en 2012. Une montée en gamme imputable à la diversification de l’offre, notamment sur les Côtes du Rhône Villages en particulier depuis 2012.

Gilles Le Besneraie, DG de Cellier des Dauphins, se félicite du succès de la nouvelle marque Les Dauphins lancés en 2011 avec une agence anglaise. « Le goût du CDR rouge avec un peu plus de sucre résiduel a été défini avec nos oenologues et nos agents, l’étiquette vintage façon bistrot des années 1930 par le marketing en Grande-Bretagne et c’est un succès incontestable sans avoir eu à brader le prix, entre 7 et 7,50 £. » Il s’en est vendu 500 000 cols en 2012, sans doute 1 M en 2013 et Les Dauphins commencent à nager vers d’autres marchés.

Le Royaume-Uni est toujours le premier débouché des vins rhodaniens avec 24,6 M de cols soit un peu plus de 20 % des exportations d’AOC de la Vallée du Rhône. Il devance les États-Unis avec 17,9 M de cols (15 % de l’export) et la Belgique à 17,4 M (14,3 %). Aujourd’hui, le grand export (Amérique du Nord, Chine et Japon) tire la croissance, pesant plus d’un tiers des exportations rhodaniennes contre 65 % pour les destinations européennes. En valeur, les États-Unis (78 000 K€) devancent même le Royaume-Uni (69 500 K€), loin devant le Canada (38 000 K€) et la Belgique (37 000 K€).

Les vins du Rhône doivent en grande partie leur succès à leurs campagnes différenciantes et adaptées à chaque marché. Au Royaume-Uni, 73% des personnes interrogées déclarent connaître la campagne des Côtes du Rhône “Think Red, Think Côtes du Rhône” réalisée par l’agence Breakfast, et 68 % la trouvent efficace. Elle vient d’ailleurs de recevoir le Prix de la meilleure campagne professionnelle de la revue Drinks Business pour sa performance dans la presse traditionnelle et sur les réseaux sociaux, pour son caractère innovant et sa créativité, ainsi que pour la qualité des manifestations et activités promotionnelles qui l’accompagnent telles que le traditionnel côtes-du-rhône Halloween Quiz Night ou le partenariat avec le London Double Header de rugby.

Aux États-Unis la vallée du Rhône est citée en quatrième position en notoriété spontanée parmi les régions de vin les plus dynamiques devant les autres régions françaises (étude Wine Opinions).

En Chine, la notoriété est en hausse (en troisième position des vins français après Bordeaux et Bourgogne) (étude Daxue de novembre 2012), notamment grâce à sa campagne “Les vins de la Vallée du Rhône, un bonheur qui n’attend pas”, toujours en rouge majeur comme les visuels précédents qui avaient fait connaître les vins rhodaniens en particulier avec la campagne de la mariée. Ils sont d’ailleurs clairement identifiés comme des vins français rouges, les blancs et les rosés étant peu connus.

Les chinois amateurs de vins les perçoivent comme puissants, fruités et épicés à l’image du plus célèbre d’entre eux, le Châteauneuf-du-Pape, considéré comme un grand vin à l’instar des grands crus. Mais ils ne bénéficient pas encore d’assez de notoriété pour susciter des investissements. Il faut donc persévérer dans la communication par le marketing, les réseaux sociaux et les sites internet particulièrement adaptés dans l’Empire du Milieu pour alimenter la popularité des vins. « Nous avons mis en place ces dernières années une stratégie de communication cohérente bâtie sur le long terme avec d’une part un véritable facteur de différenciation, d’autre part une accessibilité en termes de goût, de rapport qualité-prix-plaisir, et des campagnes à l’identité bien affirmée et reconnue par les professionnels et les consommateurs » commente Christian Paly.

Lire le dossier complet dans la RVI 3910 de juillet-août 2013.