Les rhums JM (acheté en 1845 par JM Martin), viennent de revoir tous leurs packagings et leur charte graphique pour accompagner la montée en volume et en gamme. « Une évolution, pas une révolution, commente Hubert Crassous de Medeuil, DG de la distillerie achetée en 1914 par son arrière grand-père. Mais un changement indispensable pour dépoussiérer les étiquettes (créées en 1984 par sa mère), pour clarifier et hiérarchiser les informations. La plupart des marques martiniquaises avaient déjà adopté de nouvelles bouteilles et moderniser leur design ces dernières années.

Il s’agit de donner plus d’infos sur les étuis pour ne plus être seulement une marque de connaisseurs et recruter avec un nouvel habillage tout en entretenant notre très fort taux de fidélité. C’est pour nous un vrai virage marketing car si l’AOC est un plus rassurant pour des consommateurs, elle ne suffit pas à valoriser. »

Jusqu’en 1980, la production reste confidentielle. Elle provient à 100% des cannes du domaine qui ne sont stockées que quelques heures entre le champ et le moulin (bien moins que le délai maximum de 24h fixé dans le décret de l’AOC).

Tout se vend alors par le bouche à oreille, directement dans le bureau du grand-père Crassous. Le chai de 250 fûts en vieillissement passe alors à 2000 fûts et la distillerie ouvre une boutique. La production double encore en 1995-96 avec un deuxième chai. La marque n’a pas de réelle stratégie, hormis de participer aux concours ; elle commence à vendre en métropole, sans distributeur ni points de vente, et envoie ses bouteilles par colis postal. Un buzz avant l’heure qui fait réfléchir le spécialiste des rhums vieux (de 10-15 ans) qui n’a encore rien à vendre. Après avoir travaillé sur le stockage et la production, la maison concentre donc ses efforts sur l’amélioration de la qualité de ses rhums blancs et sur les démarches environnementales (retraitement des déchets de canne pour une utilisation en compost dans les champs de banane, incinération des bagasses dans les chaudières pour une autosuffisance énergétique).

L’objectif est aujourd’hui de doubler en cinq ans les ventes de rhums vieux qui pèsent un quart des volumes et la moitié du CA, et de conquérir de nouveaux marchés, 95% des ventes à l’international étant réalisées avec les rhums vieux, en particulier sur les millésimes. La marque expédie déjà dans une trentaine de pays, notamment les états-Unis, la Suisse, la Belgique, le Danemark, le Japon, la Chine, la Russie… mais la Martinique accapare encore la moitié des ventes. « Après consultation des distributeurs, JM s’est calqué sur le cognac et a d’abord rebaptisé son 6 ans d’âge XO pour développer l’export, explique Grégoire Gueguen, directeur commercial.

Nous ambitionnons de ne commercialiser que des rhums vieux d’ici 10 à 15 ans. » La France reste le plus gros marché volume à l’extérieur de l’île (à égalité avec l’Italie). Depuis cinq ans, Cartron distribue la gamme dans le circuit traditionnel (environ 80% des volumes). Seul le rhum blanc est commercialisé dans deux enseignes de GMS en métropole.

RVI 3890 – Juillet-Aout 2011