Inauguré sous le nom de Provino en 2019, ProWine São Paulo est rapidement devenu la vitrine professionnelle incontournable des vins et spiritueux dans les Amériques. L’initiative est née d’un partenariat entre Emme Brasil et Inner Group, qui organisaient déjà Provino.  Début 2020, Messe Düsseldorf, organisatrice de la célèbre ProWein de Düsseldorf, racheta Provino, rebaptisant l’événement ProWine São Paulo pour lui donner un format pleinement professionnel B2B « Made by ProWein ».  Erhard Wienkamp, Directeur exécutif de Messe Düsseldorf, déclara alors : « Le marché latino-américain est vraiment prêt pour une foire professionnelle avec le format de ProWein. Nous avons avec Emme Brasil et Inner Group deux partenaires hautement compétents, qui connaissent parfaitement ce marché et disposent d’un réseau solide. »

Christian Burgos & Vladimir Kauffmann à Sao Paulo le 30 septembre 2025

Christian Burgos, CEO d’Inner Group, ajouta que le secteur vitivinicole brésilien gagne en importance, mais que l’offre nationale ne suffit pas à couvrir la consommation intérieure. Par conséquent, les producteurs étrangers (du Chili, d’Argentine, d’Europe, etc.) voient le Brésil comme un marché à fort potentiel.  Malu Sevieri, directrice de ProWine São Paulo pour Emme Brasil, souligne l’intérêt suscité par Provino dès 2019 : « L’intérêt pour la Provino a clairement démontré l’ampleur de la demande pour une foire professionnelle spécialisée au Brésil. »

 Malu Sevieri, directrice de ProWine São Paulo

En moins d’une décennie, ProWine São Paulo est passé d’une foire locale, Provino, à un salon international de référence pour les vins et spiritueux, réunissant des producteurs du monde entier et des acheteurs venus de tout le continent américain. Grâce à l’appui de la Messe Düsseldorf, à l’expertise d’Emme Brasil et d’Inner Group, le salon a su croître en taille, en influence et en professionnalisme, tout en s’adaptant aux nouvelles attentes : innovation, durabilité, expérience accrue pour les visiteurs. Les chiffres témoignent de cette progression régulière, et les témoignages des fondateurs montrent une vision ambitieuse, confiante dans le potentiel latino-américain comme marché clé du vin global.

Chiffres clés et rassemblement international

-La première édition (Provino, octobre 2019) avait attiré environ 2 600 visiteurs professionnels, plus de 200 marques, plus de 100 journalistes.

-En 2022, ProWine São Paulo réunissait environ 8 000 professionnels, 450 exposants et près de 900 marques venant de 22 pays.

-En 2023, le salon occupait une surface de 15 000 m², hébergeait 1 300 marques venues de 26 pays, et a reçu plus de 10 500 visiteurs professionnels sur trois jours.

-En 2024, les chiffres continuent à grimper : 1 402 marques de 34 pays, toujours avec ~15 000 visiteurs. Une nouveauté : la mise en place d’une application pour connecter exposants et visiteurs, ainsi qu’une organisation sectorisée par pays pour les espaces d’exposition.

Stratégie & principaux chiffres pour 2025

Nous avons participé à la 6^e édition du salon du 30 septembre au 2 octobre 2025 au Expo Center Norte, São Paulo avec plus de 20 000 visiteurs professionnels, plus de 1 500 marques exposantes de plus de 36 pays, avec notamment les brésiliens, environ 119 « vinícolas » avec stand individuel, soit une hausse de 33% des visiteurs et de 7% des exposants, par rapport à 2024.

Le salon vise ~R$ 250 millions de commandes directes pendant les trois jours et jusqu’à R$ 500 millions si on élargit les affaires après l’événement (négociations, partenariats prolongés) jusqu’à la fin de 2025.

Nous avons pu constater la croissance du marché vinicole brésilien avec des ventes nationales plus importations. Par exemple, une augmentation de 7 % du volume total de vin (production + importations) au 1er trimestre de 2025 par rapport au même trimestre en 2024.  Des importations en hausse : +14 % en volume, +15 % en valeur dans certains cas.  Avec des catégories particulièrement dynamiques : vins blancs (+28 % dans certaines études), espumantes / vins effervescents, vin rosé. La section « ProSpirits » est de plus en plus importante.

Pratiques durables & engagement environnemental

-Programme Glass is Good: collecte de verre pour recyclage. En 2024, ~9,13 tonnes de verre ont été collectées.

-Renforcement des initiatives de durabilité, traçabilité, consommation responsable, rôtulos “bas-alcool” ou “sans alcool” et produits alternatifs.

Positionnement stratégique

-Le Brésil comme “porto seguro” ou refuge stratégique pour producteurs internationaux, notamment face aux difficultés dans d’autres régions (stabilité économique, climat, changement de préférences).

-Accent sur le B2B exclusivement : acheteurs, importateurs/distributeurs, sommeliers, professionnels. Le salon ne s’adresse pas au grand public.

-Renforcement de la visibilité internationale, attirer des exposants de tous les continents.

Rayonnement géographique et acheteurs

Le salon attire non seulement des vignobles d’Amérique du Sud (Argentine, Chili, Uruguay…) mais également d’Europe (Portugal, France, Espagne), d’Australie, d’Asie (selon certaines éditions), etc.  Quant aux acheteurs, ils viennent du Brésil dans toutes ses régions, mais aussi d’autres pays des Amériques, notamment Argentine, Uruguay, États-Unis, Canada, etc. Le profil des visiteurs est majoritairement décisionnaire : environ 87 % des visiteurs professionnels sont des preneurs de décision.

Ambitions, tendances et défis

Malu Sevieri insiste sur le fait que ProWine São Paulo n’est plus seulement un lieu de dégustation ou de découverte, mais un véritable hub de business, de lancement de produits, d’innovation. Elle remarque que le secteur des spiritueux gagne du terrain, que les vins à faible teneur en alcool ou sans alcool se développent, que les consommateurs brésiliens sont curieux, ouverts à la diversité des origines. De plus, le salon tente d’intégrer des pratiques de durabilité : collecte de verre, recyclage, réduction d’impact environnemental. Par exemple, en 2024 plus de neuf tonnes de verre ont été recyclées, et des innovations logistiques (ex : traitement du verre directement sur le site) sont en œuvre.

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Cet article a été publié le 4 octobre 2025.