Le nouveau pôle Travel Retail de Pernod Ricard, à périmètre élargi sur toute l’Asie, va renforcer ses actions pour mieux capter le potentiel des voyageurs, notamment de Chine. « Le Travel Retail (TR) est un sixième continent » annonce Thibaut de Poutier de Sone qui dirigeait ce pôle chez Pernod Ricard jusqu’en juin dernier. 90 % de la croissance de ce circuit est imputable à l’Asie avec un CA de 8 Mds$ soit 19 % PDM valeur du total TR qui devrait atteindre 30 % en 2016.

Le groupe français, troisième acteur mondial du TR, tient même la première place pour les scotchs, la vodka et les cognacs premium en Asie ou le potentiel ne cesse de gonfler : les voyages des Chinois ont augmenté de 18 % en 2012 (83 M) et leurs dépenses de plus de 40 %, avec un panier moyen dépassant les 100 $, le plus élevé du monde. 80 % de ces voyages restent en Asie, notamment vers Macao pour 28 % et Hong Kong pour 48 %.

Face à ces chiffres alléchants, Pernod Ricard vient de réorganiser son pôle TR désormais basée à Hong Kong (la direction régionale du groupe étant à Shanghai) sous la direction de Con Constandis, ancien directeur Chine. Le nouveau pôle qui inclut désormais le TR Chine et Japon (auparavant rattachée aux équipes du pays) entend doper les ventes par la demande et renforcer les relations avec les boutiques d’aéroport. Il s’agit de dupliquer des points de ventes tels que le Martell Expérience crée à Hong Kong en 2010, le corner l’Or de Jean Martell à Hong Kong (septembre 2012), le corner Royal Salute à Taipei (août 2012), les boutiques de Martell et Chivas à Kuala Lumpur en Malaisie (décembre 2012), les espaces Martell et Royal Salute depuis quelques mois à Taipei et Singapour…

En Thaïlande, il est prévu des corners dans des “down town stores”, les magasins hors taxes de Bangkok, avec possibilité de livraison à l’aéroport avant le départ (un projet de présence en “down town stores” est également à l’étude à Paris pour la clientèle asiatique). Des stands seront également installés dans les lounges d’aéroports. Un bar Absolut a été aménagé dans les lounges des premières et business de la Korean Air, avec Martell et Glenlivet en association avec la cuisine pour le lounge de la Cathay Pacific. « Ce qui permet de cher une clientèle qui ne fait pas les magasins dans l’aéroport et qui se rend directement au lounge avant le départ » précise Thibaut Poutier de Sone.

La nouvelle entité TR ambitionne de concurrencer sérieusement les opérateurs spécialisés comme DFS, le leader, filiale de LVMH. « Il s’agit de capter les voyageurs chinois mais aussi japonais, coréens… analyse Thibaut de Poutier de Sone. D’où le besoin d’une vue globale et d’une cohésion des équipes pour mieux cerner les consommateurs qui ont un comportement différent dans ce circuit, ayant tendance à “upgrader” leurs achats, surtout pour les cadeaux.

Pour y répondre, nos cognacs et whiskies sont un atout important, surtout avec leurs éditions limitées, mais nous cherchons surtout à développer les services dédiés par produit avec des ambassadeurs et des promotrices en boutiques, davantage d’offre de bouteilles gravées, une théâtralisation des rayons… »

Les équipes s’attachent à développer les liens avec les marchés domestiques en invitant des barmen à faire découvrir des cocktails, en informant sur les lancements à venir, en distribuant des cartons d’invitations à des soirées, à des événements de golf avec Ballantine’s, de F1 avec Mumm, au château de Chanteloup avec Martell… Dans ces boutiques dédiées, on raconte l’histoire de la marque, on propose le gravage de bouteilles personnalisables (Martell) ou l’on accueille le master blender en tournée (Chivas). Pernod Ricard étudie également le potentiel d’activation des vins sur ce circuit, en particulier dans le TR de Singapour et Hong Kong, et réfléchit à pousser les ventes de champagne.

Avec 1 M de touristes (1,6 M en 2020), des voyageurs plus riches et voyageant plus, les aéroports ont par ailleurs engagé de gros investissements concentrés sur les pôles les plus importants. Un plan à cinq ans (2014-2020) du China Aerospace prévoit une enveloppe de 237 Mds$ pour la construction de 70 nouveaux aéroports et pour le réaménagement d’une centaine, le développement des low costs.

« Et nous avons déjà constaté que les voyageurs qui font des économies sur leurs billets achètent plus en Travel Retail » conclut Pernod Ricard.

Juillet 2013