La baisse de 18%, en 2020, des ventes de champagne en raison de la crise sanitaire n’a pas dissuadé LVMH de croire au puissant potentiel d’Armand de Brignac : un champagne tête de cuvée produit par la famille Cattier (famille de vignerons de champagne depuis 13 générations) qui avait, au début du XXIe siècle, commencé à mettre de côté des lots de vin de réserve dans le cadre d’un nouveau projet de champagne de grand prestige. Les premières bouteilles d’Armand de Brignac Brut Gold avaient quitté leurs caves françaises en 2006.

Ce champagne créé dans le village de Chigny-les-Roses (dans les vignobles de la famille Cattier ainsi que dans une sélection de villages de la région) a immédiatement prouvé sa grande qualité auprès des critiques : en 2010, il avait décroché la première place lors de la publication, par le magazine Fine Champagne, d’une dégustation à l’aveugle portant sur 1000 marques de champagne. D’où son prix, en juin 2011, le milliardaire américain Mark Cuban dépensait 90 000 USD pour une bouteille de 15 litres afin de célébrer le sacre des Dallas Mavericks (dont il est propriétaire) au championnat de la NBA.

De quoi aiguiser l’intérêt de Jay-Z : dès 2006, l’artiste qui venait de rompre publiquement sa collaboration avec Cristal (la cuvée emblématique de la maison Louis Roederer) révèle sa prédilection pour ce nouveau produit phare en le faisant apparaître dans son clip vidéo « Show Me What You Got ». Cette apparition avait suscité de nombreux commentaires. Commentaires justifiés puisqu’en novembre 2014, la star se portait acquéreur de la marque qui appartenait depuis décembre 2007 à la société américaine Ace of Spades Holdings.

La marque valorisée 630 M de dollars US

Cette acquisition a prouvé une fois de plus le flair de l’artiste en matière de business. En 2019, 500 000 bouteilles de ce champagne qui comprend cinq cuvées (la plus rare, Armand de Brignac Blanc de Noirs, intégralement constituée de Pinot Noir, ne fournit que 3000 bouteilles par an, les premières bouteilles ayant été mises en vente exclusivement chez Harrods en novembre 2015) avaient été vendues entre l’Europe, l’Asie et l’Amérique du Nord. Ce succès, conjuguant prestige du produit et éclat du propriétaire, a déterminé LVMH à investir dans une collaboration.

« Nous nous engageons dans un accord sur un pied d’égalité avec Jay-Z et sa famille », précise Philippe Schaus, président-directeur général de Moët Hennessy.

« Je suis fier d’associer la famille Arnault à notre aventure », déclare Jay-Z. »C’est une alliance stratégique qui m’a toujours semblé évidente », ajoute-t-il, « nous sommes convaincus que la puissance du réseau de distribution mondial de Moët Hennessy, la force inégalée de son portefeuille et son excellence reconnue de longue date dans le développement de marques de luxe donneront à Armand de Brignac la puissance commerciale dont elle a besoin pour se développer ».

Forbes a révélé les détails de cette opération : elle est fructueuse pour la star puisque la marque a en effet été valorisée à 630 M de dollars US pour les besoins de ce rachat partiel, ce qui permet donc à Jay-Z d’empocher un peu plus de 315 M. Une somme qui viendra s’ajouter à son immense fortune : en juin 2019, Jay-Z est en effet devenu le premier milliardaire du rap américain.

En 2020, les ventes mondiales ont chuté de 18%
Cette prise de participation intervient alors que la consommation de champagne a drastiquement chuté en 2020 avec l’arrêt du tourisme et de l’hôtellerie en raison de la crise sanitaire. Les ventes mondiales ont plongé de 18%, obligeant les producteurs et négociants à limiter collectivement leur production de raisin et de vin en 2020 pour éviter un effondrement des prix lié à la surproduction. Le groupe LVMH, qui détient les maisons Dom Pérignon, Moët & Chandon, Mercier, Krug, Ruinart ou Veuve Clicquot, avait indiqué fin janvier « qu’après une baisse sensible des volumes au second trimestre » 2020, l’activité champagne avait connu « une amélioration des tendances au second semestre, en particulier aux États-Unis ». De fait,le champagne était le seul vin français à ne pas subir la surtaxe de 25% imposée par l’administration Trump, qui pèse sur la filière viticole française car le marché américain est son premier débouché à l’exportation.