Lavinia s’agrandit …à La Défense. Un deuxième magasin sur la région parisienne pour dupliquer l’enseigne sur un plus petit format (250 m2) abritant un millier de références (au lieu des 3000 à Lavinia Madeleine.

La boutique du CNIT, en face du centre commercial des Quatre temps (plus de 40 M de visiteurs/an) est présentée « à risques minimum puisque ce sont les mêmes clients qu’à La Madeleine, explique le DG Yannick Branchereau. Mais nous entendons faire progresser le gâteau en attirant une nouvelle clientèle, celle des bureaux, et via le service BtoB offrant une valeur ajoutée aux cadeaux d’entreprises ». Cette activité a d’ailleurs progressé de 200% l’an dernier et représente désormais 29% du CA (estimé à plus de 15 M€ sur l’exercice 2010-2011).

Les 260 m2 du CNIT climatisés à 19° offre plus d’une centaine de spiritueux, environ 150 vins étrangers et une quarantaine de vins bios avec livraison gratuite à partir de 12 bouteilles pour les communes environnantes et les conseils d’une équipe de cinq sommeliers. Dans la boutique, 24 vins conservés en machines Oenomatic sont proposés au verre, 3 ou 10 cl à partir de moins de 1€ comme un Touraine Cendrillon ou un Minervois Ourson Bleu. Le système sert également d’outil de dégustation aux vendeurs et aux serveurs de l’espace restauration où sont servis les bouteilles au prix du magasin. La sélection change toutes les trois semaines, les cartes de « crédit dégustation » sont en vente à la caisse. L’occasion de découvrir un vin inconnu ou de s’offrir une gorgée de grand cru (14,30€ les 3 cl de Haut Brion 1970 à l’ouverture).

Les vins sont répartis en quatre univers (Terroirs, Vins Bios, Voyage pour les flacons étrangers et Séduction pour les champagnes qui représentent près d’un tiers des ventes de la Madeleine). Le panier moyen du client devrait avoisiner les 100€ comme à Lavinia Madeleine. Pas de surface de stockage sur place mais un approvisionnement quotidien à partir de l’entrepôt de La Plaine Saint Denis qui sera bientôt remplacé par une logistique en sous-traitance.

A l’entrée du CNIT, dans le hall central, un bar à champagne éphémère sera animé cinq fois par an sur une période de quatre semaines par de grandes marques ; Moët & Chandon a ouvert les festivités. « C’est un point avancé et une vitrine pour Lavinia, mais également une animation et un moyen de nous faire connaître ». Le bar propose un ou deux champagnes à la coupe ou en bouteille, à partir de 7,50€ la flûte. Des tarifs plus qu’abordables pour une entrée en matière tout en bulles et pour indiquer aussi le chemin de Lavinia, un peu caché dans une allée.

Un plan de communication accompagne également le lancement du magasin (kakemono géant dans le centre pour signaler l’ouverture du magasin, encartages en presse grand public, flyers distribués sur le parvis, mailings aux 6000 membres du Club…). Ce modèle de Lavinia duplicable, déjà implanté dans des centres commerciaux en Espagne, pourrait être étudié dans d’autres villes de l’Hexagone.

F.H.

RVI 3887 – Avril 2011