Cyril Chevrillon est avant tout un créateur d’entreprises. Certes, il aime bien le rhum, appréciait déjà le Trois Rivières mais s’intéresse d’abord à des sociétés avec des brevets ou des marques intéressantes ou pouvant générer des tendances sociologiques.

Il a réalisé de jolies plus values dans l’édition, l’imprimerie, la santé, les meubles, les surgelés, les fleurs… En reprenant de belles endormies. « Le rhum est une boisson qui monte et à deux chiffres au niveau mondial surtout par la valorisation de niches haut de gamme, analyse Cyril Chevrillon. J’ai donc profité du fait que Jean-Pierre Cayard ait été obligé par l’Autorité de la Concurrence de revendre une partie des rhums acquis avec QFS pour cause de position dominante pour me lancer sur ce secteur. »

Dans l’opération, La Martiniquaise, déjà propriétaire de Dillon, Old Nick, Saint-James, Depaz et Negrita, garde Quartier Français Spiritueux avec le rhum réunionnais Rivière du Mât et le mauricien New Groove, quelques MDD (dans Fauconnier, filiale de QFS) et Bouguet Pau, une branche d’apéritifs sans alcools (Mister Cocktail, Palermo, Blancart ou D’Artigny) confiée à sa filiale Bardinet ; le rhum réunionnais Charette qui intéressait tant la famille Cayard devrait finalement être cédé dans les prochains mois (Isautier mais surtout Chatel seraient sur les rangs).

La Martiniquaise a revendu pour 20M€ au groupe Chevrillon & Associés les rhums agricoles martiniquais La Mauny, Trois Rivières et Duquesne (qui étaient également convoités par HSE Habitation Saint-Étienne). Le groupe détient désormais les 61 % des parts qui étaient dans l’escarcelle des Cayard, le reste étant toujours aux mains des familles fondatrices Bellonie et Bourdillon.

Duquesne restera uniquement vendu en Martinique ; Lixir, déjà distributeur de Trois Rivières (dont il a fait progresser les ventes de 35% en huit ans), sous-traitera les rhums vieux pour le circuit cavistes à Dugas qui distribue déjà les rhums vieux de La Mauny. Lixir devient ainsi le troisième distributeur de rhums dans l’Hexagone (avec également en portefeuille les rhums Mount Gay et Sailor Jerry vendus uniquement en CHR).

La marque Trois Rivières, à cible plutôt internationale, déjà présente en Grande-Bretagne, en Italie en Espagne et en Chine (où elle est dans le portefeuille des cognacs Camus) devrait être prémiumiser. Cette stratégie s’appuiera notamment sur un stock de rhums vieux évalué à 8M€, ce qui est plutôt rare pour une marque de rhum. Lixir récupère aussi dans l’opération La Mauny (distribué auparavant par Quartier Français) dont l’objectif prioritaire sera de restaurer ses PDM en France.

« Trois Rivières est un rhum de découverte, comparable à un grand malt tandis que La Mauny reste un rhum de connaisseurs, particulièrement apprécié des Martiniquais et à Saint-Barth » estime Cyril Chevrillon. Les trois marques qui représentent plus de 3M de cols font désormais partie du groupe Chevrillon & Associés qui affiche environ 30M€ de CA (dont 6M en négoce de vins, champagnes, bières et BRSA).

Novembre 2012