En attendant les nouvelles aides européennes, l’interprofession du cognac renforce ses actions en Chine tandis que les entreprises peaufinent leurs connaissances du marché. Le cognac devrait donner un coup d’accélérateur vers la Chine dès l’annonce du renouvellement des aides européennes. Un programme renforcé proposé par le Bureau National Interprofessionnel du Cognac (BNIC) qui devrait gonfler l’enveloppe de promotion de 530 000 € à 766 000 € (dont 498 000 de subventions).

Soit une part interprofessionnelle de 35 % au lieu des 25 précédemment. « Avant, il s’agissait surtout de formations basiques organisées à Canton, Shanghai, Xiamen et Pékin, avoue Agnès Aubin, directrice de la communication et promotion. Mais nous nous attachons désormais à mettre en place une vraie relation presse et digitale avec les Chinois en étant présents sur les deux plus grands réseaux sociaux, Weibo et Facebook, avec des traductions du site du BNIC, l’invitation d’une quinzaine de journalistes chinois en Charente, des formations presse pédagogiques dans les villes où nous mettons en place des séminaires. » La communication se fait essentiellement sur la protection de l’appellation, en partenariat avec Sopexa. Une centaine d’importateurs participent à chaque action sur place mais le prochain programme ciblera davantage de prescripteurs et de cavistes. Pour cela, le BNIC entend s’appuyer sur un réseau de “cognac educators” (seulement deux actuellement) qui devraient être multipliés afin de prendre le relais de la formation. « L’objectif est de recruter une vingtaine d’ambassadeurs motivés et fidèles lui auront l’obligation d’organiser des conférences sur le cognac avec compte-rendus et suivis au BNIC qui se chargera de fournir les supports informatifs (CD-Rom, échantillons…), détaille Agnès Aubin. À terme, nous devrions mettre en oeuvre une mallette pédagogique et faire venir régulièrement les educators pour entretenir le lien. »

Car l’image du cognac en Chine s’entretient, même si les expéditions ne cessent de grimper depuis 10 ans pour atteindre désormais plus de 24,4 M de bouteilles dont 30 % en qualités vieilles, 87 % avec le VSOP. « L’image du cognac, c’est le XO, associé à l’image de l’homme occidental en costume-cravate, symbolisant la richesse, le savoir-vivre et le luxe à la française » décrit Mia Li de l’agence Linéa avant de mettre en garde l’auditoire à la dernière conférence Spirit Valley à Cognac en avril : « S’il reste premium de par les grandes marques leaders, il tend aussi à se populariser et le luxe à la française se perd. Il reste la part de rêve, le reflet de l’exception et de la rareté mais les opérateurs doivent rester vigilants et toujours se poser des questions ». Doit-on par exemple forcément s’accrocher à des packagings rouges, noir et or ? Pour Linéa, la clef est de jouer plutôt la sobriété, symbole en Chine du chic à la française, sans trop afficher. « Il faut désormais penser des bouteilles pour la génération post 1980, très marquée par la politique de l’enfant unique, c’est-à-dire exigeante et à fort pouvoir d’achat, et qui a grandi avec l’ouverture des frontières, d’où un esprit plus ouvert qui aime le design, le glamour, les couleurs, les codes plus identitaires et transgressifs. »

Anne Taupin, directrice de Deloitte Chine met également en garde sur l’évolution des consommateurs chinois qui « se féminisent, connaissent mieux la différenciation entre les marques que les Occidentaux, pour qui les produits made in France sont associés à la qualité et qu’il ne faut pas décevoir de ce point de vue, et qui sont très en demande d’informations pointues sur les produits ». D’où la nécessité de mettre en ligne des fiches produits détaillées. Une attention permanente s’impose d’autant plus que l’univers des spiritueux locaux et de la grande famille des baijus, en concurrence frontale directe avec les produits importés, même si ceux-ci, cognac en tête, restent les plus dynamiques, tend aussi à se prémiumiser.

RVI 3908 – mai 2013