Les ventes de Chablis décollent sur le marché allemand, pourtant l’appellation n’est présente, selon SymphonyIRI, que dans 35 % du parc GD (hors discount) avec une moyenne de 1,2 référence. Ce qui n’empêche pas les ventes sur un an de progresser de 7%, notamment grâce à un bon premier semestre et des prix qui repassent sous les 8 € (7,48 € pour 75 cl). Ces prix et les actions de promotion permettent à la demande de s’envoler avec près de six cols vendus par magasin et par semaine… ce qui constitue un argument pour gagner des points de vente, d’autant qu’il n’y a plus à date de Chablis en hard discount (Aldi, Lidl, Norma) ni en soft (Penny de Rewe et Netto d’Edeka) ; ils ont disparu de ces enseignes depuis mars, le CAM à fin juin ayant chuté à 2,18 M de l. (au lieu de 2,77 à la même époque en 2010).

La marque La Chablisienne est réservée au circuit traditionnel (qui compte autant de caves qu’en France) mais selon Juliette Allain, directrice marketing de Blasons de Bourgogne, « il est difficile d’implanter une marque haut de gamme en GD compte tenu du grand nombre de petits magasins ». Ce parc est un défi pour les vins haut de gamme car la taille du rayon est limitée et donc peu propice à une offre large qui attire les amateurs et rassure les consommateurs. Être référencé par un grand nombre de petits points de vente indépendants nécessite un gros travail de persuasion sur le terrain et des préconisations merchandising par les centrales qui incluent des vins haut de gamme. Animer une marque dont les ventes ne justifient pas une tête de gondole est sans doute une autre difficulté, tout comme en France.

La CCI et le Conseil Régional assurent la présence du vignoble bourguignon en Allemagne grâce aux stands de Prowein. L’interprofession (BIVB), selon Virginie Valcauda, directrice marketing, « n’a pas voté d’actions, mais suit bien sûr ce marché ». En 2010, le bureau de Chablis a fait réaliser par Wine Intelligence une étude sur la perception du vignoble par les consommateurs de vins milieu et haut de gamme. Il en ressort que 44% des Allemands amateurs de vins achètent des vins premium ; un tiers de leurs achats porte sur les vins blancs. 51% de ces personnes ont entendu parler de Chablis qui bénéficie, selon eux, d’une image de qualité, de complexité et de finesse dans les arômes. Chablis serait, de surcroît, facile à trouver en magasin. C’est un vin qu’ils sont fiers de servir à leurs invités. Parmi les vins vendus au prix moyen du Chablis, 45% d’entre eux sont achetés en GD, 7% en discount et 12% chez les cavistes, ce dernier circuit représentant la moitié des ventes pour les bouteilles de 10 € et plus. Toujours selon cette étude, le concurrent le plus sérieux de Chablis semble être le Riesling produit en Allemagne, tant en termes de prix de vente que dans les occasions de consommation. à Chablis de jouer l’origine bourguignonne contre le cépage allemand.

(…)

Dossier complet dans la RVI 3891 – Septembre 2011