Les marques de calvados encore commercialisées pour près de la moitié des volumes dans l’Hexagone travaillent à développer leurs ventes au grand export. “C’est la rançon du succès” pourraient se dire les producteurs de calvados en voyant fleurir les contrefaçons sur différents marchés européens, en Finlande le alvados ou le verlados, en Suisse le Calvalais, en Espagne et en Ukraine, des bouteilles de Kalvado…

Les noms fantaisistes de ces spiritueux qui essaient de se glisser dans le sillage de l’eau-de-vie de cidre française fait à peine sourire Didier Bédu, le président de l’Idac, l’Interprofession des appellations Cidricoles. « Bien sûr, ce sont aussi des spiritueux issus de distillations de cidres mais pourquoi vouloir nous copier ? Cela va quand même nous coûter quelques dizaines de milliers d’euros en frais d’avocat par an. » L’interprofession, qui a découvert le pot aux pommes il y a sept ans, a même entrepris début 2013 d’attaquer l’état finlandais auprès de l’UE pour non-respect de la réglementation européenne en acceptant de distribuer ces produits. « Le Somerset cider brandy de Grande-Bretagne a oeuvré pour obtenir en 2011 une IG européenne, sans avoir besoin de tricher en utilisant un nom confusant et sans chercher à tromper le consommateur » ne décolère pas Didier Bédu. D’autant que la Finlande n’est pas le seul dossier en cours. D’autres plaintes sont prévues en Suisse, en Norvège et en Moldavie contre des noms ambigus de calvados qui n’en sont pas.

Le premier débouché du calvados à l’export reste néanmoins axé sur la Belgique (117 hl HAP sur un total export de 179) toujours en progression (+ 32% en 2012) et qui concentre avec les Pays-Bas les actions de l’interprofession « que nous permettent nos petits budgets, souligne Didier Bédu. Sans oublier le fait que les Belges représentent la première clientèle touristique de Normandie ». La promotion sur ces deux marchés passe par des concours de cocktails, et un important dispositif digital avec sites et Facebook dédiés. Une enveloppe de 150 000 € en Belgique, de 50 000 € aux Pays-Bas soutenue par 20% d’aides FranceAgriMer. Les trophées Nouvelle Vogue en accueillant depuis 17 ans des barmen du monde entier ont permis de développer des cocktails à base de calvados sur de nombreuses cartes, notamment celles des barmen participants devenus souvent de fervents ambassadeurs. Il existe même au Japon (troisième marché export) un bar spécialisé dans l’eau-de-vie de pomme avec 250 références et fréquenté par de nombreux Japonais after work.

Celui de Nokka à Helsinki en Finlande propose une soixantaine de références, essentiellement à une clientèle locale tandis que le bar de l’Intercontinental de Time Square à New York offrant près de 80 bouteilles différentes bénéficie d’une clientèle plus internationale. Trois précieuses ambassades pour faire connaître le calvados à de nouvelles générations de consommateurs « et d’ailleurs, dans les pays où nous venons d’arriver, il est consommé par les jeunes et peut redevenir à la mode, souligne Didier Bédu. On en sert même au Hard Rock Café de Stockholm ». Le calvados Coquerel vend 50 % de ses bouteilles à l’export, notamment aux États-Unis, au Japon et en Scandinavie « Des calvados plutôt jeunes car nos consommateurs recherchent avant tout le goût de la pomme, précise son directeur Jean-François Martin.

L’avenir réside dans ces eaux-de-vie vie où l’on sent avant tout le fruit, y compris quand elles sont utilisées dans les cocktails comme aux États-Unis. » Chez Spirit France, chaque marque a ses marchés de prédilection : Père Magloire (50% à l’export) est plus implanté en Russie, bénéficiant du même distributeur depuis plusieurs années, Boulard (85 % à l’international) est davantage installé en Belgique, Scandinavie et au Canada, aux États-Unis et au Japon, Lecompte, la marque haut de gamme du groupe, s’imposant en duty free avec des flacons de luxe en éditions limitées comme avec la Secret (2 500 €) complétant cette nouvelle voie de prestige lancée par Boulard avec son Auguste XO (150 €) et son Extra (350 €).

« Nous avons conçu des packagings plus luxueux, à l’instar des flacons de cognac, pour positionner nos spiritueux haut de gamme à l’international notamment au grand export, explique Vincent Boulard, l’ambassadeur de la maison. La Chine semble s’intéresser à nos belles carafes de VSOP et XO tandis que la Russie est plutôt demandeuse de millésimes et de XO qu’ils boivent toujours en digestif. » Le groupe emploie deux commerciaux en Russie, « le marché à croissance rapide le plus porteur pour le calvados en général », en a embauché un pour l’Amérique du Nord et trois commerciaux à plein-temps pour la Chine et Hong Kong avec l’objectif d’ouvrir bientôt un bureau sur place, et réfléchit à un recrutement également sur les Pays de l’Est. « Mon grand-père partait déjà faire connaître le calvados dans les années 1950 aux États-Unis, à l’époque où les Américains appréciaient beaucoup l’incontournable Jack Rose (calvados, citron pressé, grenadine) qui fait partie des cocktails classiques connus par tous les barmen, raconte Vincent Boulard. J’ai ensuite voyagé seul pendant 10 ans pour la maison et aujourd’hui, le groupe a décidé de renforcer en priorité l’équipe export avec au total huit commerciaux basés hors de France contre cinq dans l’Hexagone. » Un tournant auxquels ne doivent pas être étrangers les nouveaux actionnaires russes entrés en 2007 dans le capital du groupe. Au Château du Breuil, on mise également sur des flacons de luxe pour sensibiliser au produit une clientèle internationale. La marque vient d’éditer un calvados élaboré à partir d’eaux-de-vie jusqu’à 40 ans dans une carafe en cristal Saint-Louis présentée à Vinexpo.

Lire tout le dossier dans la RI 3910 de juillet-août 2013.

Juillet 2013