La maison Bouchard Aîné qui se définit elle même comme généraliste a toujours été tournée vers l’export, distribuant ses vins dans une centaine de pays. La France ne représente encore que 20% des ventes. « L’export nécessite une gamme plus large que les seuls vins de Bourgogne, explique Alexandre Graffard, directeur de maison chez Boisset France. Les vins de pays et même les vins de table permettent de remplir les conteneurs pour le Canada où l’on envoie 30 000 caisses, les états-Unis 20 000 caisses ou la Grande Bretagne qui reste notre premier marche avec 100 000 caisses. »

Bouchard Aîné a hiérarchisé ses gammes avec les classiques en Côte chalonnaise, Mâcon, chardonnays et pinots, et des cuvées Signature avec tous les vins de la Côte d’Or vinifiés en parcellaire.

Dès 1999, la maison avait initié un concept de « viniculture dédiée », le raisin étant récupéré à la parcelle pour les différentes entités du groupe Boisset avec des contrats d’approvisionnement suivis. « Nous sommes à la fois des vinificateurs et des viniculteurs, revendique Alexandre Graffard. Qu’on abandonne le terme de négociant-éleveur ! Des Boisset, Ropiteau, Moreau, Bouchard… n’ont quasiment pas de vignes, à la fin des années 90 ; les maisons ont donc intégré des vinificateurs, pas forcement oenologues mais qui sélectionnaient les parcelles avec un sérieux cahier des charges, imposant la date des vendanges et avec carte blanche dans une certaine fourchette de prix. Dans la région, on avait souvent de bons vignerons ou de bons vinificateurs mais il était difficile d’avoir les deux. »

Bouchard Ainé a aussi misé sur les vins de cépage pinot noir et chardonnay, la meilleure façon pour que le consommateur ait confiance en une marque entrée de gamme qui lui plaise, notamment pour le « pouring wine » (au verre), dans les chaines de restaurants indiens en Irlande par exemple.

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« L’objectif majeur est de vendre du bourgogne, mais la bataille des prix ne peut pas être gagnée par les bourgognes. » Les vins sont vendus moitié en blanc, surtout en Chablis et Macon, moitié en rouge, essentiellement en Bourgogne générique et pinot noir, le produit en plus forte croissance étant d’ailleurs un pinot à 6,99£ en Grande-Bretagne.

« Nous jouons le bourgogne générique et le vin de cépage chez Waitrose ou Tesco, une cuvée Signature pour le service au verre ou a la carafe en restauration car les Anglais ont compris depuis longtemps que si les réseaux étaient les mêmes, chacun bénéficie d’exclusivité d’appellation.

L’avantage de la gamme est d’optimiser la logistique pour développer des marchés comme la Chine, le Brésil, et surtout la Russie ou la demande de Bourgogne rouge explose. »

RVI 3891 – Septembre 2011