Ancrée en terres gasconnes mais également productrice de vin, notamment dans le Bordelais, la famille Lesgourgues oeuvre surtout pour la valorisation de l’armagnac.

RVI : Le choix de créer une maison d’armagnac dans les années 70 était-il un pari risqué ?

AL : En 1974, la transformation d’une ferme en polyculture depuis des décennies pour en faire une propriété uniquement en bas-armagnac était un sacré pari. Il y avait peu de leaders qualitatifs dans la région et l’armagnac était sous-exploité. Mon père et mon grand-père se sont positionnés dès le départ sur le haut de gamme pour sortir de l’image d’alors de « sous-cognac ». Ce choix nécessitait de vendre via un réseau de spécialistes, d’où un référencement en France chez les cavistes et à l’étranger, la recherche de distributeurs qui avaient déjà un portefeuille de grands vins et champagnes. Comme une maison base sa notoriété sur son stock, nous avons du le créer, de 1974 à 1982, sans vendre une bouteille. Une stratégie concoctée par le grand cabinet conseil McKinsey et acceptée par les banques. Nous sommes ensuite rentrés sur le marché uniquement par le hors d’âge et les millésimes, le VSOP a suivi plus tard. La marque Château de Laubade n’existait plus depuis une vingtaine d’années, les vins partaient en coopératives et il a fallu faire construire l’alambic et investir dans la futaille. C’est à ce prix que nous avons lancé le marché des millésimes, quasi inexistant et surtout très local, et que nous avons séduit rapidement des enseignes comme Nicolas. Nous avons ensuite construit un réseau de VRP dans toute la France pour couvrir une palette de CHR assez large, de l’étoilé au bistrot de quartier.

RVI : Comment a évolué Laubade sur une trentaine d’années ?

AL : Notre crédo a toujours été d’apporter de l’innovation à l’armagnac. Nous sommes pilote au niveau du vignoble : en culture raisonnée depuis 1974, avec une station météo depuis 1978 pour anticiper les maladies ; nous avons participé aux essais sur les cépages au moment de la remise en question du baco et nous avons aussi été les premiers à proposer des coffrets cadeaux de luxe qui n’existaient que dans le cognac et qui se sont développés fortement dans les années 90. Aujourd’hui, nous nous recentrons sur le produit avec des emballages plus authentiques et nous élargissons la gamme depuis une dizaine d’années avec de nouveaux assemblages et bientôt des bruts de fûts. Les assemblages représentent une grande marge de manoeuvre qui permet de passer des rêves à la réalité comme avec les Intemporels, encore plus qu’avec les millésimes. Depuis 2010, nous avons un maître de chai confirmé, David Croizet, qui vient de Cognac et se concentre sur la distillation et les stocks (le plus important d’armagnac avec 2800 barriques de 400 l.) tout en ayant un rôle d’ambassadeur à l’étranger comme mon frère et moi pour parler encore plus du produit, expliquer les catégories.

RVI : Quels sont aujourd’hui les consommateurs d’armagnac ?

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Lire le dossier complet dans la RVI 3888 de mai 2011.