Les 125 responsables vins de tous les Lidl d’Europe étaient à Paris du 13 au 17 janvier dernier. L’occasion de visiter quelques hauts lieux du tourisme mais surtout de passer commande pour leurs prochaines foires aux vins (FAV) qui, comme les FAV françaises, ont lieu en septembre.

Les responsables européens ont ainsi pu déguster 4000 références (800 par jour) et faire leur choix en « live »: chacun était équipé d’une tablette numérique qui contenait une fiche descriptive de chaque nectar proposé, son prix d’achat, le nombre de cols du lot  et une fonction pour passer commande. La région viticole qui parle à tous les Européens ? Sans surprise, c’est Bordeaux qui, en Pologne comme en Roumanie, domine avec 80% des références (contre 60% dans les FAV françaises).

Lidl devient ainsi un distributeur qui compte pour la viticulture française: quelques 300 millions de bouteilles devraient être commandées pour les prochaines FAV des 10.000 Lidl européens.

C’est Lidl France qui s’occupe d’organiser un salon de dégustation pour tous les magasins européens de l’enseigne. « Chez Lidl, chacun apporte son savoir-faire, explique Michel Biero, co-gérant responsable des achats chez Lidl France. Si nous avons besoin d’une référence de pâte, nous appelons nos collègues italiens. La France a de nombreux atouts et une image gastronomique très positive, partout en Europe. Alors, quand il s’agit d’organiser la foire aux vins de l’enseigne ou une thématique sur la Provence ou la Bretagne, les équipes françaises s’en chargent pour leurs collègues européens. Ainsi, le « Made in France » est très présent chez Lidl ». Elles s’occupent également de proposer une offre de verrerie, de tire-bouchons, d’une cave à vin pour particuliers mais aussi d’un concept complet de merchandising dédié à la FAV.

Hors de France, Lidl dispose d’une image différente de celle de hard-discounter pur et dur qui lui colle à la peau. A titre d’exemple, en Pologne, l’équivalent de Cyril Lignac est devenu ambassadeur de Lidl. En République Tchèque, un acteur aussi connu que Gérard Depardieu accompagne Lidl pour ses foires aux vins. En France, quel restaurateur renommé accepterait de prêter son image à Lidl ? D’autant qu’on se souvient que Jean-Pierre Coffe a vivement été critiqué lorsqu’il est devenu ambassadeur d’une autre enseigne de discount, Leader Price. Alors, les équipes françaises cherchent à transformer l’image en modernisant ses 1530 magasins français comme celui du 66 avenue d’Ivry (Paris 13^ème). Un vaste chantier qui devrait être achevé d’ici fin 2015. L’idée ? Se départir de cette encombrante image de hard-discounter allemand, ce qui passera par une FAV de qualité, des magasins embellis et une communication sur la présence de produits alimentaires « Made in France ».

Ainsi, cette enseigne vient de lancer une nouvelle marque propre « Saveurs de nos régions » qui compte déjà une quarantaine de références. Elle compte également faire savoir que 70% de son assortiment alimentaire est issu d’usines françaises.

Sources : Lidl / LSA Conso

14 janvier 2014