L’Asie vient de détrôner l’Amérique en termes d’expéditions et l’avenir du cognac est désormais clairement tourné vers l’Est, de surcroît grand amateur de catégories vieilles. « Nous avons relancé une image plus moderne du cognac mais le produit a besoin de véhiculer une vraie culture, affirme Catherine Lepage, directrice du BNIC. Pour cela, nous ne relâchons pas nos efforts de formation mais l’interprofession n’a pas à être dans le marketing. C’est aux maisons de le faire. »

D’où sans doute une vacance, momentanée dit-on, du poste de directeur marketing depuis le départ au début de l’année de Jérôme Durand. Il n’en reste pas moins la formidable vitrine et idée marketing qu’est la Part des Anges, vente aux enchères à but caritatif de flacons prestigieux qu’il avait initiée il y a six ans et qui a franchi cette année la barre des 100 000 €. Au-delà du chiffre, elle est l’occasion pour les Maisons d’inviter leurs principaux acheteurs ou représentants de par le monde dans les anciens et authentiques chais Monnet de Cognac, customisés pour l’événement. Le BNIC recentre donc ses actions sur la défense juridique de l’appellation dans le monde, à l’instar de la méthode champenoise, et sur le développement, depuis deux ans, de « cognac educators », des barmen « labellisés » après une formation de quelques jours sur place, au coeur du vignoble et dans les chais. Une trentaine ont ainsi été reçus, principalement en provenance des États-Unis, de Grande-Bretagne, d’Allemagne… avant d’inviter pour les prochains voyages, des barmen asiatiques.

C’est d’ailleurs sur ces trois marchés historiques que le BNIC a depuis 5-6 ans des bureaux de presse pour valoriser l’image. II participe aux salons de barmen, sommeliers et mixologues, à Londres et Berlin, avec stand ou séminaires pour présenter le produit, expliquer l’appellation, élaborer des cocktails…

« L’objectif est d’être présent avec des actions ponctuelles, des RP, une veille produit », explique Laurine Caute, responsable des promotions à L’export. Depuis 2009, un programme triennal financé par l’Europe vise à promouvoir les IG en Chine, en Russie, aux États-Unis… Des bureaux ont ainsi été ouverts à Shanghai et Moscou, un deuxième aux USA. Depuis 2010, le cognac s’est invité au festival des produits français à Pékin avec le Summit (cocktail ambassadeur inventé il y a trois ans par des barmen et des journalistes spécialisés pour promouvoir la consommation en cocktail), mais surtout avec des accords mets-cognac.

« Nous organisons les formations avec les produits génériques de l’interprofession et sur les stands, nous faisons des appels à échantillons, explique Laurine Caute. En général, une vingtaine de maisons, les grandes comme des petits producteurs, y participent. » Un autre programme est également à l’étude pour renforcer ces actions qui bénéficient actuellement d’un budget de 1,8 M€ dont 50 % pris en charge par l’Europe, 30 % par les fonds FranceAgriMer, les 20 % restant à la charge du BNIC.

« La promotion collective reste une base primordiale, insiste Philippe Coste qui a assuré la présidence intérimaire après la disparition de l’infatigable et charismatique Bernard Guionnet et désormais président des maisons de négoce. Le BNIC initie les actions sur lesquelles les marques prennent le relais pour renforcer l’efficacité et la promotion, notamment à l’export. Mais il ne faut pas complètement abandonner le marché français ; Si on convertissait 10 % des consommateurs de whisky en France, aussi amateurs d’alcools bruns, on multiplierait par cinq les ventes de cognac …

Lire le dossier complet dans la RVI 3893 – novembre 2011.