La Grande-Bretagne s’est installée depuis plus de 15 ans en tête des marchés des Côtes du Rhône (CDR) avec une accélération dans les années 1990 et un ralentissement depuis 2002 qui a stabilisé les volumes autour de 180-220 000 hl. « Le marché s’est durci mais les CDR ont conservé 40 % de PDM en rouge, en consommation à domicile, 30 % toutes couleurs, annonce Olivier Legrand, directeur marketing d’Inter Rhône.

À l’arrivée de la crise en 2008, ils étaient toujours perçus comme de bons rapports qualité/prix face à une demande croissante de promotion et à la forte hausse des taxes qui pèsent désormais jusqu’à 40 % du prix d’une bouteille. Nous nous sommes demandé si les CDR étaient suffisamment installés dans l’esprit du consommateur pour y résister et finalement, le pari est gagné. »

Ils accusent d’abord en 2009 un recul de 18 % en volume et perdent alors 4,7 M de cols vendus à moins de 4 £… Mais en gagnent 1,3 M au-dessus de 4 £. La part des CDR régionaux a d’ailleurs diminué, entre 2005 et 2010, de 60 à 40 % au profit des crus et des Villages. Dans le même temps, les crus sont passés de 18 à 25 %. « Les opérateurs rhodaniens ont commencé à avoir plus de mal à fournir les entrées de gamme sous pression des promos, notamment des fameuses 3 pour 10 £, reconnaît Olivier Legrand. On nous disait que nous n’arriverions pas à vendre à plus de 3,99 £. Finalement, nous sommes passés à 4,99 £, qui correspond actuellement au coeur de marché global et qui vaut pour 60 % de nos vins, mais cette hausse n’est allée ni dans la poche du producteur ni dans celle du distributeur mais dans le portefeuille gouvernemental. »

Inter Rhône travaille avec les enseignes de GD comme Sainsbury, Morrison, Majestic, Marks & Spencer, Waitrose à des promos plus valorisantes et non axées sur le prix comme la présence en tract, des collerettes portant des jeux-concours, la mise en scène d’une tour de bouteilles sortie du rayon…

Lire la suite dans la RVI 3896 de mars 2012.