Le projet de réinventer la communication institutionnelle de la première des AOC est né il y a trois ans au sortir d’une journée de réflexion sur le positionnement des vins de Châteauneuf-du-Pape et sur les enjeux du leardership dans un contexte en mouvement. Mettant à profit le temps de pause de la crise sanitaire, les vignerons de Châteauneuf-du-Pape ont ainsi redéfini leur stratégie, dépoussiéré leur logo et imaginé leur nouvelle identité visuelle. Retour sur les éléments clés de ce travail collectif.

C’est une dizaine de vignerons, accompagnés par l’agence de communication vauclusienne Buenos Aires, qui ont menés études et travaux afin de repenser le positionnement de leur appellation à l’histoire centenaire. « Après avoir capitalisé sur sa notoriété internationale et le dynamisme de ses nombreux
domaines emblématiques, il était important que notre appellation reprenne la parole collectivement pour communiquer toute sa richesse et sa diversité. » nous explique Laetitia Barrot du Domaine de la Barroche, membre du collectif qui a mené cette réflexion.

En effet, si l’AOC Châteauneuf-du-Pape bénéficie d’une notoriété forte et ce sur la plupart de ses marchés, son image méritait d’être clarifiée afin de mieux incarner ses réalités. Bien trop souvent associés aux fêtes carillonnées et à une imagerie traditionnelle, les vins de Châteauneuf-du-Pape sont cependant riches d’une diversité difficilement égalable grâce à un cahier des charges empreint de liberté d’un point de vue des cépages ainsi qu’à une grande variété de terroirs. L’engagement historique et continue du vignoble sur des sujets de développement durable, la grande qualité des terroirs et des cuvées, la dynamique imposée par la nouvelle génération de vignerons font qu’il y a un vin Châteauneuf-du-Pape particulier pour chaque instant de convivialité, pour chaque moment qui compte.

Forte de cette nouvelle impulsion, l’AOC a repensé son logo mythique. Si la tiare et les clés symboliques du vignoble castel papal sont toujours là, le logo a gagné en simplicité et en épure. Il reste chargé d’histoire puisque c’est exactement le dessin de la bouteille armoriée, imaginée en 1937. Les visuels publicitaires s’inspirent eux aussi de la bouteille légendaire puisqu’on la retrouve sous forme de calque, superposée aux moments vécus au vignoble ou à la cave. Les 1ères déclinaisons comportent deux visuels « terroirs » qui soulignent la diversité des sols et des cépages comme un collage moderne ainsi qu’une version institutionnelle, en aplat dorée, rappelant la Piéta de Villeneuve-lès-Avignon. Dès 2023, le syndicat et l’Organisme de Défense et de Gestion mettront en place cette nouvelle stratégie de promotion auprès d’une cible de professionnels et de consommateurs, en France tout d’abord mais aussi sur leurs principaux marchés export.

« Repenser notre positionnement en groupe de travail, mieux le comprendre, se poser les bonnes questions sur notre appellation, … Ce travail nous a fait évoluer avec notre écosystème. Voilà où cette démarche prend tout son sens !» détaille Véronique Bonnet du Domaine de la Bastide Saint Dominique, également membre du collectif qui a mené cette réflexion.

NB : 1ère AOC de France par décret en 1936, les 3150 ha. de l’appellation s’étendent sur 5 communes : Châteauneuf-duPape, Bédarrides, Courthézon, Orange et Sorgues. Fort de 300 déclarants de récolte, l’AOC produit en moyenne 95 000 hl. par millésime, soit environ 12 millions de cols, répartis à 93% sur les vins rouges et 7% sur les vins blancs. Bénéficiant d’un patrimoine naturel unique, l’AOC s’appuie sur 13 cépages, 5 terroirs distincts et un climat exceptionnel, empreint de soleil et de mistral, pour élaborer des vins d’exception distribués en majorité à l’export (66% des volumes en 2021). Engagée de manière historique et continue sur les sujets de développement durable, 35% des surfaces de l’AOC sont conduites en agriculture biologique ou biodynamie.

Cet article a été mis en ligne le 13 février 2023