Le Minervois l’annonce haut et fort : elle a opté pour “une communication dans le vent”. Le nouveau slogan accompagne une image relookée avec un logo épuré mais toujours centré sur le M de l’appellation, désormais dans un carré de mosaïque coloré, et accompagnant la croix du Languedoc.

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Les nouveaux visuels ont été déclinés sur tous les supports (route des vins, affiches, pubs, sets de table en région, nouveau site en ligne…) pour « une communication plus en aval, afin de nourrir le discours et aller davantage vers les prescripteurs » précise Luc Lapeyre (Domaine Luc Lapeyre L’Amourier).

En expliquant donc les influences du vent sur l’appellation et en incitant même les vignerons à mettre sur leurs fiches techniques les pourcentages des différents vents. L’aboutissement d’un travail de fond qui a déjà permis depuis trois ans d’aboutir à un équilibre production / commercialisation avec moins d’un an de stocks. En parallèle, l’interprofession a commencé à faire le tour des acheteurs pour inciter à la valorisation : « Il faut leur faire comprendre qu’ils gagnent plus d’argent en remplaçant les vins entre 1,50 et 3 € par des vins de plus de 3 €, explique Jérôme Villaret, directeur du CIVL.

Non seulement, ils vendent plus cher mais ils en vendent plus. Ils commencent à nous suivre et nous allons en profiter pour faire un zoom sur le Minervois en GD en 2014, soutenu par des animations-dégustations en magasins. »

Il y a 5 ans, 60 % des vins du Languedoc se vendaient sous la barre des 3 €, aujourd’hui à peine 40 % ; les ventes de Minervois a moins de 3 € ont chuté de 15 % en GD (CAM juin IRI) tandis que ceux à plus de 3 € faisait un bond de 20 %. « Cette catégorie représente d’ailleurs 55 % des vins de l’AOC, souligne Françoise Frissant (Château Coupe-Roses). C’est un vrai changement structurel de la filière qu’a enclenché ce repositionnement. On vient de loin : Il y a 20 ans, la ligne minervois chez les négociants ne comptait pas et ils ne s’inquiétaient pas de ne pas en avoir. Ce qui nous a incités à vendre nous-mêmes et pour cela à faire des efforts de qualité et de commercialisation. »

Aujourd’hui, plus de la moitié des ventes est réalisée par les caveaux. L’appellation bénéficie d’une belle image de nature réservée, de visiteurs fidèles et de zones de chalandises proches comme celles de Béziers et Narbonne « que l’on pourrait étendre à l’agglomération de Montpellier, reconnaît Françoise Frissan. On a assisté à une vraie révolution des mentalités ces derrières années qui nous a aussi incités à développer l’oenotourisme ».

L’AOC représente 130 000 hl sur 131 communes de l’Aude et de l’Hérault et 255 opérateurs dont une quinzaine de coopératives. La troisième appellation languedocienne derrière Corbières et Languedoc produit 90 % de rouges, 8 % de rosés, en augmentation et 2 % de blancs. Elle ne vend encore que la moitié de ses vins en bouteilles mais expédie à 45 % à l’export, notamment vers la Chine, l’Amérique du Nord, le Benelux, l’Allemagne et la Grande-Bretagne. 24 % des bouteilles sont vendues dans le secteur traditionnel France, le reste en GD et 5 % en Hard Discount.

RVI N°3914 – décembre 2013