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La vodka, un marché toujours porteur

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L’engouement pour la vodka ne semble pas connaître de  limites. En France, si le marché en volume pour 2015 se maintient à 28 millions de litres selon les dernières estimations, tous réseaux confondus (+ 0,5 %), il  progresse  deux fois plus vite en valeur (+ 1 %). Les marques des groupes français, qui ont su prendre des positions sur ce marché, en tirent les bénéfices.

Sur dix ans, l’essor est vertigineux : les volumes ont été multipliés par quatre, la vodka supplantant un peu plus chaque année le gin chez les jeunes consommateurs. L’engouement des Français pour la vodka profite à des marques détenues par des groupes français, fabriquées en France, dans l’Union européenne ou importées de leur pays d’origine. Les ventes de vodkas sont particulièrement dynamiques en hypermarchés, représentant plus du tiers des ventes (en progression de 2 %), en hard discount (+ 10 %) et en Drive (+ 34 %). Poliakov (groupe La Martiniquaise), cette année encore, bat tous les records avec 40 % de PDM en GMS et une croissance de plus de 14 %, laissant derrière elle Eristoff, Sobieski (12 % de PDM) et Absolut (6 % de PDM). Ce succès, Séverin Bayle (chef de groupe alcools blancs de La Martiniquaise), l’explique notamment par une communication à 360° et une prise de parole 2 fois par an à travers des campagnes sur le thème “glacial et spatial” et une édition limitée de fin d’année. Poliakov s’impose également sur le secteur des cocktails à base de vodka puisque Kosmopolitan et Kaipiroska pèsent désormais 30 % des volumes.

Un marché également boosté par les vodkas “premium” Si certaines marques se montrent discrètes sur le sujet (marketing oblige), d’autres ont fait de la qualité du blé, de l’eau et du savoir-faire en matière de distillation, un atout, et même un étendard. Mamont, lancée en octobre 2014 par Marussia Beverages, évolue sur ce segment super Premium, le plus dynamique et dont la croissance reste impressionnante par rapport aux autres spiritueux. « Nous progressons, en termes de points de vente et en termes de rotation » affirme Marc Torterat, Directeur marketing du groupe. Pour cette marque, la stratégie de distribution est très sélective (bar à cocktails, CHR premium et Paris comme porte-drapeau). L’an prochain, Mamont sera lancée aux États-Unis, le premier marché mondial du segment ultrapremium. Dans la même lignée, les Domaines Francis Abécassis, ont lancé la vodka Ekiss, une vodka biologique, millésimée et Single Estate “made in France” qui suscite déjà un fort engouement en Europe et en Asie. Chaque récolte de blé est commercialisée dès le printemps suivant en un nombre limité de bouteilles numérotées. « Dans nos éléments de marketing et de communication, nous mettons en avant l’origine Camarguaise du blé biologique de la propriété familiale, ainsi que le millésime de la vodka. Notre politique est d’avoir des moyens de communication qui jouent sur la proximité grâce aux réseaux sociaux, et à l’originalité graphique des chevaux de Camargue comme symbole de la vodka Ekiss » confie Élodie Abécassis, PDG des Domaines Francis Abécassis.

(…)

Lire le dossier complet dans la RVI N°3926 de novembre-décembre 2015

Pierre-Henry Précigout

1er décembre 2015

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