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Bouteilles, 3 fabricants dominent le marché

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Verallia, O-I, Vidrala. Ce trio domine le marché du packaging en verre où les gros volumes ne peuvent être produits que par des multinationales aux reins suffisamment solides pour investir plusieurs dizaines de millions d’euros par an.

Vidrala, le plus petit des trois, investit 40 à 45 M€ chaque année dans son outil de production. Autre constat : il n’y a plus de Français parmi ces trois producteurs, si ce n’est par le biais de filiales dépendant de capitaux étrangers. Ce qui ne signifie pas que les Français ont complètement disparu du paysage. Saverglass, verrerie picarde créée en 1897, arrive loin derrière le trio de tête, même si elle assure 12 % de la production française de verre avec un chiffre d’affaires de 440 M€ en 2014. Elle est leader sur un marché de niche : la fabrication, la personnalisation et la décoration de bouteilles et carafes en verre premium. Les vins tranquilles et champagnes représentent 38 % de son activité, dominée par les spiritueux (55 %). Particularité de Saverglass, en 2013 elle a construit un site de production à Ras al Khaimah dans les Émirats arables unis, avec l’objectif de fabriquer 150 millions de bouteilles destinées à l’export (Amérique du nord, Australie, Afrique du sud). Autre producteur français à vocation internationale, la Verrerie d’Albi (VOA) réalise un chiffre d’affaires de 99 M€ et exporte 23 % de sa production dans une vingtaine de pays.

Verallia, pôle de conditionnement de Saint-Gobain jusqu’à fin octobre, est désormais sous pavillon américain. Sa maison-mère a passé un appel d’offres l’hiver dernier dans le cadre de la réorganisation de son portefeuille. Il a été remporté en juin par le fonds d’investissement Apollo. La cession a été finalisée après quatre mois de négociations, pour un prix estimé à 2,95 Mds€ alors que le chiffre d’affaires 2014 de Verallia est de 2,4 Mds€. Il s’agirait d’une révolution de velours, le nouvel actionnaire de Verallia étant connu pour ses compétences en “carve out”, une technique de valorisation financière et technologique des entreprises acquises pour en faire de véritables pôles d’excellence dans leur domaine. Les collaborateurs du groupe semblent rassurés sur la situation de l’emploi et Jean-Pierre Floris, directeur général de Saint-Gobain chargé du pôle conditionnement, est nommé PDG de Verallia. Numéro 3 mondial de l’emballage en verre pour les boissons et les produits alimentaires et numéro 1 en France pour les vins tranquilles et pétillants, Verallia compte six sites industriels implantés au cœur des régions viticoles pour une production proche de 3,4 milliards de bouteilles et contenants commercialisés dans 45 pays. « Depuis que Verallia a été cédé, O-I est le dernier verrier global qui existe » affirme Benoît Villaret, responsable de la stratégie vente et marketing de O-I Manufacturing France pour le segment du vin. Le groupe américain réalise un chiffre d’affaires global de 6,9 Mds€, dont 40 % en Europe, pour une production de 5 milliards de bouteilles dans le  monde. Pour Benoît Villaret, le marché reste positif, malgré la baisse de la consommation dans les  pays traditionnels :  «  Les  nouveaux pays consommateurs prennent le relais et font mieux que contrebalancer la décroissance. Il y a une migration de la consommation, mais la fabrication reste concentrée dans les pays producteurs, notamment en Europe. Nous sommes dans une  industrie où l’un des facteurs du succès est la proximité avec les clients qui conditionnent ».

O-I se développe en cohérence avec les grands courants d’évolution du marché. Exemples : le succès des rosés, dont la consommation a  augmenté de 16 % en dix ans, a entraîné la fabrication dans tous les pays d’Europe de bouteilles en verre blanc correspondant à la demande, y compris des gammes spécifiques pour les produits haut de gamme. Idem pour les vins effervescents qui tirent la croissance, notamment les proseccos, avec des bouteilles à formes dédiées pour permettre aux clients de se singulariser sur chaque marché. Pour répondre à la tendance hédoniste prônant une consommation facile, O-I booste le bouchage Hélix, surtout à l’export, « il a l’avantage de respecter la tradition du liège, d’être écologique avec des produits naturels et d’offrir une facilité d’usage » précise Benoît  Villaret. Enfin, O-I s’apprête à lancer d’ici la fin de l’année un concept pour les grands vins promis à une longue garde. « C’est un positionnement haut de gamme avec un col adapté à un bouchage d’excellente qualité, une teinte spécifique filtrante, des épaules plus marquées. Nous avons effectué des tests avec Bordeaux, le premier marché en volume pour ce type de produit, ils sont très positifs » ajoute Benoît Villaret.

Vidrala, troisième producteur français, a été créée en Espagne, à Bilbao, il y a 50 ans. Cette entreprise contrôlée à 58 % par la famille Delclaux, a fait son entrée sur le marché français en 1990, via Bordeaux pour des raisons de proximité. « Ensuite, nous nous sommes développés par croissance externe en Europe, avec la prise de contrôle de Ricardo Gallo au Portugal, puis des sites Verallia de production de BSN en Catalogne et en Italie. Ces deux acquisitions ont été rendues possibles par Bruxelles lorsque la Commission européenne a demandé à O-I, acquéreur de l’activité verres de BSN, de vendre certains actifs pour cause de position dominante. Nous sommes l’entreprise indépendante qui a cassé le duopole BSN/Saint-Gobain » précise Jean-Claude Goudrias, directeur du bureau français de Vidrala, créé à Bordeaux pour développer le marché et traiter le suivi des commandes. Ces deux usines favorisent l’entrée du groupe basque vers les vignobles du Sud-Est et du Languedoc-Roussillon. Son périmètre s’agrandit deux ans plus tard, en 2007, avec la prise de contrôle de la Manufacture du Verre, en Belgique, qui lui ouvre les portes de la Bourgogne et surtout de la teinte feuille morte, qu’elle ne fabriquait pas. « Nous sommes loin derrière les deux leaders, ajoute Jean-Claude Goudrias, avec une production française de 840 millions de cols dont 70 % pour le vin. C’est notre deuxième marché. » En janvier 2015 l’entreprise rachète Encirc, un verrier angloirlandais qui possède deux sites de production, près de Manchester et de Belfast. Avec toujours ce même credo : être proche des sites d’embouteillage. En l’occurrence, la bière, les spiritueux et bientôt le vin avec une production britannique en pleine croissance liée au réchauffement climatique.

(…)

Lire le dossier complet dans la RVI N°3926 de novembre-décembre 2015

Céline Vuillet

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